广告作为经济社会的必然产物,在现代世界中起着非常重要的作用,也成为社会文化的有机组成部分和信息交流的有力工具。随着经济和商业的发展,人们越来越清楚地认识到广告的重要作用,但看待广告的消费者也越来越理性,他们不再像以前那样盲目地追随广告。所以,广告只有更具魅力才能更具说服力,而预设恰恰能对此起到一种很好的促进作用。随着语言学家对预设研究的不断深入,越来越多的新理论和新发现被提出,拓宽了人们对预设研究的思路,为广告语言的研究提供了新方法。本文在总结前人对预设和广告语言研究的基础上,分析了预设在广告语言中的三个功能:丰富广告语言的形式、拓宽广告信息的传递和促进广告文本的建构。从广告语的话语理解角度分析了语用预设的两个特点:合适性和共知性。就预设本身的使用而言,它具有单向性,主观性和隐蔽性等特点。根据以上特点,预设在广告语篇中的作用不同,实际应用也不尽相同。语用预设对广告具有非常独到的应用。在广告的语言形式方面,预设对其所起的作用主要体现在两个方面,预设能使广告语言更为简洁,还能增加广告语言的艺术性。预设对广告信息的传递作用可以体现在三个方面,即预设对于广告信息传递量、信息传递重点和信息传递质量的作用。预设还对广告语篇话语组织和衔接上具有独到的作用。