近年来国内传媒业发展迅猛，逐步成为产业升级与转型的有力推手，在软实力层面凸显其战略的高度。作为传媒层面中强势发展的电视媒体，在产业转型与政策助力的双重利好下取得了长足发展。但在基础理论和应用研究方面，这一方面仍缺乏细致和深入的思考，更多局限于传统影视广播的研究范式，而非产业组织与企业策略的经济学分析。本文从双边市场的视角对电视传媒进行了理论和经验研究，并拓展到在线视频产业，一定程度上拓展了现有理论的研究视角，为应用研究和政策制定提供了分析框架和经验证据，具有重要的理论和现实意义。　　电视传媒作为传媒产业的典型代表，具有双边市场的典型特性，同时连结着两类参与者，即广告商和观众。作为市场平台，电视传媒为观众提供一定的内容产品和广告以吸引最大数量的观众接入，同时利用已有的观众向广告商销售广告空间。平台一侧的受众规模越大，目标受众比例越高，广告商接入平台的意愿也就越大。通常认为观众对广告持厌恶态度，即非对称的交叉网络效应。本文利用中国五大卫视较为独特的收视数据，采用Nested logit模型对观众的收视需求和广告商广告投放行为之间的网络效应进行了实证研究，并利用工具变量估计方法等对广告价格的影响因素进行分析。结果表明:观众确实厌恶广告，即广告商对观众施加负的网络外部性;观众更愿意选择换台来逃避广告和不喜欢的节目，而不是直接关掉电视去选择其他的娱乐方式;广告价格与观众人数成正比，但与广告时长负相关。论文建议电视传媒要注意节目内容的创新和广告模式的创新，充分利用网络的交叉效应，设立适当的广告价格和广告投放数量，有效编排广告以期尽量减少广告排斥带来的损耗。　　在经验的基础上，本文进一步对平台之间的竞争进行了探究。本文假设广告商属于单归属用户，广告市场存在争夺广告份额的竞争，分析观众完全覆盖条件下广告商完全覆盖和部分覆盖情况下平台追求利润最大化时广告厌恶成本和平台差异化程度的影响，结果表明:广告商完全覆盖情况下，平台利润与单位厌恶成本成正比，与平台差异化程度成反比;广告商部分覆盖情况下，平台利润与单位厌恶成本成正比，与平台差异化程度成正比。媒体要想在竞争中成为赢家，必须走差异化道路。　　本文进一步研究了在线视频媒体的商业模式，以及与传统电视传媒的竞争与融合。最后，以江苏省广播电视总台为对象进行案例分析，并通过电视节目《非诚勿扰》对媒体的平台战略进行了初步的探讨，并提出了一些政策建议。