在金融自由化和利率市场化的背景下,银行业竞争逐渐加剧,金融脱媒效应明显,存贷利差不断缩小,促使商业银行在信贷业务和结算服务之外,提高中间业务收入的比重。银行代理保险作为银行的重要代理产品,增加了中间业务收入的有效来源,是银行增强竞争力的重要手段。随着银行代理保险业务模式和销售流程日趋完善,在保险市场政策调控下,银行代理保险业务受到了银行经营者越来越多的关注。保险产品的营销不仅是产品销售,更是综合实力的比拼,如何提升银行代理保险业务的营销水平成为银行管理者亟待研究的重要课题。本文在借鉴相关研究成果的基础上,以某国有商业银行一级支行为例,运用关系营销研究成果,针对R支行代理保险业务市场营销现状,分析该支行代理保险业务存在的主要问题,深入剖析了存在问题的成因,结合R支行实际情况,构建关系营销策略模型,从反应、关联、关系、回报四个方面提出了营销策略建议,包括竞争导向紧密联系客户的关联策略、快速应对市场信息的反应策略、密切与保险业务相关主体互动的关系策略、给予各业务相关主体正反馈的回报策略。本文分为六个部分。第一部分绪论。阐述了本文研究背景、目的与方法、主要内容和组织框架。第二部分文献综述。包括银行代理保险和关系营销的相关理论以及关系营销理论在银行代理保险中的研究成果。虽然关系营销在我国银行业中应用较为普遍,但在银行代理保险业务中应用较少,银行人员对于代理保险业务关系营销的了解和认识还不够系统深入,因此本文尝试以R支行为案例研究代理保险业务关系营销策略问题。第三部分R支行代理保险业务营销现状。概述了R支行代理保险业务发展历程、业务规模、经营环境、战略目标及R支行代理保险业务主要营销策略,分析了当前R支行代理保险业务的营销措施。R支行在代理保险业务关系营销方面不断改进,但仍未改变保险规模和保险业务收入都下降的趋势。第四部分R支行代理保险业务关系营销存在问题及原因分析。指出了R支行代理保险业务关系营销中存在的问题,并从“关联”、“反应”、“关系”和“回报”四个角度对问题成因进行了详细分析,为构建关系营销策略奠定基础。第五部分R支行代理保险业务关系营销策略构建。该部分是论文核心内容,运用4R理论,构建了R支行代理保险业务关系营销策略模型,针对R支行代理保险业务现状,分别以“关联”、“反应”、“关系”和“回报”为导向,提出了契合R支行实际的关系营销策略建议,有助于银行提高客户满意度和忠诚度、增加代理保险业务收入、保持代理保险业务健康持续发展。第六部分论文总结与展望。总结了论文研究的主要结论,对R支行代理保险业务关系营销的前景进行了展望,同时指出本文存在的不足之处,以期今后做进一步的深入研究。本文认为银行代理保险业务营销是银行与员工、客户、保险公司、政府公共单位等主体互动的过程,维护发展好各主体之间的关系是银行代理保险业务竞争力提升的关键。银行代理保险关系营销可采取竞争导向紧密联系客户的关联策略、快速应对市场信息的反应策略、稳定发展与各主体互动的关系策略、给予各主体正反馈的回报策略。本文研究有助于银行代理保险业务的发展,可为银行经营者提供有益参考。