随着我国经济的快速发展,基础设施条件不断改善,旅游成为人们娱乐消费重要方式。旅游休闲市场的繁荣带动了我国主题公园建设的新一轮热潮,在主题公园快速发展的同时,国内主题公园建设却普遍存在肆意模仿抄袭、低水平重复建设、品牌口碑差、游客满意度低、景区与员工矛盾越来越突出等众多问题。同时,国际化主题公园的进驻和国内主题公园数量的增多的现状加剧了主题公园的激励竞争。由此,如何提高品牌知名度和品牌口碑成为当今国内主题公园建设中亟待解决的重中之重。服务品牌的建设主要分为外部品牌建设和内部品牌建设,在外部品牌建设中管理者需要了解顾客的品牌态度和品牌选择并通过外部营销增加顾客对品牌的满意度和忠诚度,基于该视角的品牌建设理论已趋于完善。但关于品牌内部建设无论是管理实践中还是学术研究中都处于探索阶段,特别是实践中管理者对品牌的外部的建设过度重视,而忽视了品牌的内部建设。De Chernatony提出由于服务的无形性和不可分离性使得服务品牌的内部管理(特别是员工管理)比外部品牌管理更重要。品牌通过外部营销顾客作出承诺,而品牌承诺需要通过员工提供优质的服务实现,服务员工的态度、员工的敬业度直接影响顾客对品牌的感知。目前学者们对品牌管理的研究品牌主要是基于顾客视角的品牌营销,而较少关注“员工—品牌—顾客”的品牌管理关系。另外,游客需求的日益多样化和层次高端化对主题公园服务员工各方面能力要求也越来越高,在此情况下,主题公园员工敬业度的问题成为关注热点。国内多数学者们对于员工敬业度的研究主要通过探讨工作资源、职位、薪酬、授权等人力资源管理视角因素对员工敬业度的影响,较少有学者通过营销视角尤其是品牌营销来研究员工敬业度的影响机制。基于上述分析,本文通过对服务品牌内化与员工敬业度相关文献的整理和总结,在自我概念理论、自我一致性理论基础上,提出基于员工的品牌内化和员工敬业度系统模型,对主题公园员工敬业度的相关问题进行实证研究,旨在解决当今国内主题公园员工服务质量差、服务不积极的问题,为主题公园员工敬业度管理提供参考。本文选取了位于成都天府新区的成都海昌极地海洋公园的一线员工进行实证调查,共收取到301份有效问卷,通过实证分析主要有以下几方面结论:首先,检验了品牌沟通、品牌贡献激励、品牌培训对员工敬业度的正相影响关系。其次,基于自我概念理论引入自我概念的两个重要要素——组织认同和基于组织自尊,通过定量分析检验了自我概念对基于员工的品牌内化对员工敬业度的链式中介作用。本文的主要创新点有以下几点:1)研究视角的创新:学者们对品牌内化的研究主要是对员工品牌行为、认知、情感方面研究,鲜有文献将员工品牌内化与员工组织行为联系在一起。在品牌内化研究中主要是性质分析,其实证性分析较少,缺乏对品牌内化的作用机制,文通过自我概念理论、自我一致性理论来探讨组织品牌内化对员工敬业度的影响机制。2)研究内容的创新:在对员工敬业度的研究中主要集中在人力资源管理、组织行为学的范围,本文通过品牌内化视角,分析员工品牌内化各特征维度对员工敬业度的影响机制,是对员工敬业度研究的积极探索。3)研究的理论创新:学者们对于自我概念相关的研究不成体系,对于自我概念作为中介变量的研究寥寥无几,本文基于自我概念理论探讨提升员工敬业度的机制。