经济大转型背景下,创业活动林立,新企业创新行为成为研究热点。创新产品决定了企业的生存和发展,成为企业关注的焦点。面对成熟企业强大的实力、丰富的经验及稳定的路径,新企业渴望通过先动优势,即率先引入新产品(服务)来获得竞争优势。然而高先动性意味着合法性约束,比如前所未有的大幅度创新必然会触碰甚至突破人们现有的认知界限,产生创新产品合法性争议,导致创新产品难以获得消费者认同。因而,如何在引入新产品及加强创新的同时,避免消费者对其合法性的争议,来更好获得消费者认同,成为新企业面临的一大现实难题。现有的创新产品成败研究中,归结了创新产品自身功能属性因素及市场因素,很少有研究对这些因素进行更深层次的分析和归纳。事实上,这些因素涉及到创新产品合法性的具体内容,进而影响了消费者对创新产品合法性的感知。现实中,如共享单车、无人机及拼多多等引起合法性争议,致使难以获得消费者认同的新企业创新产品屡见不鲜,而以往对于此类问题的研究,很少从创新产品合法性与消费者特质类型出发,事实上这些因素在消费者对创新产品的感知价值与认同中发挥重要作用。针对上述情况,本文旨在探讨消费者调节定向与创新产品合法性的交互作用对消费者认同的具体影响机制,从而弥补现有研究空白,并给新企业创新产品面临的现实难题提供指导意见。首先,本文梳理了国内外有关调节定向、合法性、感知价值及消费者认同的经典文献和前沿文献,在此基础提出研究模型及相关假设。借鉴和参考了以往学者相关研究的成熟量表,对本研究变量进行测量。通过情境模拟实验法设计调节定向×创新产品合法性的2(促进定向和预防定向)×2(高合法性和低合法性)被试间进行实验。实验所得数据主要使用SPSS25.0进行样本特征分析、信度效度分析、方差分析及回归分析。实验结果显示,调节定向与创新产品合法性的交互效应对消费者认同产生影响,具体作用机制为感知价值在此影响过程中发挥中介作用。结合实验结果,本研究建议新企业应注重创新产品合法性问题。此外,在不同合法性状态下,对待不同调节定向消费者应该采取“因材施教”策略,把握产品改善及推广策略的重点,从而提高消费者的感知价值及认同感。