中国加入WTO后,我国的经济发展迅速,人民的生活水平不断提高,对于健康的意识日益增强。我国政府大力倡导的“全民健身运动”以及北京成功举办第29届奥运会,使人民的健身热情和体育运动意识日益高涨,国内的健身房如雨后春笋般涌现。改革开放以来,国家对外贸易政策的不断调整,降低了对外贸易的门槛,促进中小型生产企业参与国际竞争,为我国健身器材行业的发展提供了有利的发展机遇。我国的健身器材行业在参与国际市场竞争的过程中暴露出进出口经营的问题,如国际营销意识弱、健身器材产品的出口多以OEM的方式进入国际市场,缺乏自主品牌效应、产品研发和技术创新能力不足,产品附加值低等问题,因此始终摆脱不了“世界加工厂”的事实。本文以健身器材生产型企业AX公司为案例,在调查研究的基础上,分析了我国健身器材行业的现状、趋势和目前存在的问题,从AX公司的业务发展概况入手,总结了公司经营管理发展的成功经验和不足之处,使用SWOT态势分析法论证公司资源的优、劣势,面临的威胁及挑战,指出公司目前国际营销模式存在的问题及不足,有针对性的提出适合公司发展的国际营销模式。为了更好的进行国际营销,本文通过STP营销理论对分析了AX公司目前的国际营销策略的局限性,公司没有细分目标市场并且产品定位不清。为了扩大产品在国际市场的份额,本文提出AX公司应该依据公司的业务状况,对目标市场进行定位和细分,并建议AX公司采用不同的营销策略组合。此外,为保障公司国际营销模式和国际营销策略的顺利实施,公司应该加强内部的管理和体制改革,调整产品结构、加大技术创新力度,建立自己的直接销售体系和网络销售体系,从而使企业形成自己的核心竞争力,保持公司的可持续长足发展。