近年来，中国汽车工业的飞速发展，给润滑油产业的发展创造了条件，润滑油市场呈现出勃勃生机，同时也引发了中外润滑油企业之间激烈的竞争，品牌之争成为润滑油企业之间竞争的焦点。 埃克森美孚汽车润滑油拥有埃索、美孚两大强势品牌，本文的主要任务是分析埃克森美孚公司品牌领导下的战略规划和实施。本文从市场环境分析入手，分析中国汽车润滑油市场的发展现状和未来趋势，以及跨国企业、国有企业和民营企业间的品牌竞争态势。接下来的研究以品牌领导为核心，分三个方面论述了埃克森美孚品牌战略规划和实施，第一部分是品牌识别系统的策划模型，通过消费者购买行为分析和市场细分，埃克森美孚为埃索、美孚品牌规划了个性鲜明、内涵丰富的品牌识别系统，并制定出差异化的品牌定位。第二部分是品牌组合策略研究，埃克森美孚搭造出由埃索、美孚两大主品牌，以及其子品牌组成的清晰的品牌构架，在此基础上制定的品牌组合策略帮助该公司成功扩大了市场覆盖率、实现了资源的优化配置。第三部分是建设强势品牌的战略实施，埃克森美孚除了运用促销手段传播品牌以外，尤其强调营销渠道在品牌传播中的重要作用。