公益广告属于公益传播领域的一个重要组成部分，与其他公益新闻、公益网站、公益捐赠等相比在传播社会文明，实现社会文化变革和社会整合方面，具有巨大的优势和便捷性。同时，公益广告也作为广告的一种传播形式，它不以营利为目的，是一种社会文化现象和文化表达方式，影响着受众的心理和价值取向。我国对公益广告的研究多集中于运行机制上面，对于公益广告主题的变迁研究相对来说比较稀少，因此，本文立足于对公益广告主题研究不足的基础上，以我国具有典型代表性的权威媒体——中央电视台播出的公益广告作为主要研究对象，分析央视公益广告主题变化的特征，以及对导致这种变化的原因与问题进行分析与探讨。本文从公益广告的定义和发展现状入手，借助中国公益广告网庞大的公益广告资料库，对央视从1987年到2013年间播出的公益广告按时间、题材以及主题等进行梳理和归纳，并从传播系统和管理系统两个角度入手，分析了央视作为公益广告传播主体的优势地位，影响公益广告主题变化背景原因，并从管理职能的角度来分析公益广告管理系统存在的问题。央视公益广告主题的变迁具有联系社会热点、充满人文关怀、中国元素突出、政治色彩明显等几方面特点，也有主题规划性和持续性差、受众反馈效果不明显、题材局限性、生存空间狭小等几方面局限性。导致这些特点及问题产生的原因除了央视媒介自身身份与受众意识的转变外，更多是因为我国公益广告管理系统中：缺乏计划与组织管理主体；没有专门的公益广告管理机构和主题制定的核心机构；公益广告相关法律的不完备等造成的。因此，笔者认为央视的公益广告在未来的发展道路上，除了要继续保持自身大气稳重的风格外，更要在议程设置中彰显主流价值观，提高公益广告的文化内涵和创意水平。同时，央视及我国的电视公益广告事业的长足发展不能完全依赖央视的一枝独秀，要与其他地方电视台一起相互依托、取长补短，并一起督促和合作，使我国尽快建立完善有效的公益广告管理机构，保证公益广告作为一项长期的公益事业在我国发展下去。