随着新时代经济技术的发展,网络购物的出现令消费者购买决策的环境和范围都发生了显著的变化。网络购物情境下,消费者的购买决策策略成为一个受到关注的重要课题。本研究旨在探讨不同个体特征的消费者在网络购物的情境下如何进行购买决策,其信息加工的方式有何特点,其购买决策又是依据怎样的线索而进行。整个研究大致分为三个部分。第一部分回顾和总结了关于网络购物情境下消费者购买行为的前人研究,为整个研究搭建了比较完善的理论框架,并提出了本研究的假设。第二部分为实证研究,分为两个研究。研究一使用问卷调查和访谈的方式进行消费者网络购物影响因素的研究,获得了目前大学生网络购物的现状,并通过因素分析建立了消费者网络购物影响因素的模型。研究二由两个信息显示板实验组成。实验一引入个体风险偏好和商品特征(卷入程度)这两个自变量,要求具备不同个体特征的被试在面对网购不同的商品类型(不同卷入程度的购买)时,做出购买决策。研究结果表明：在两种购买情境下,不同风险偏好的个体都特别重视网店信誉、商品价格、商品质量和网店的信息安全性；随着风险偏好类型从厌恶到喜好,个体更明显地表现出了对各线索偏好的差异；在高卷入的商品购买情境中,风险喜好个体倾向于采取不可代偿的决策策略,表现出不完全的信息加工方式,而风险中性和风险厌恶个体则倾向于可代偿的决策策略,是比较完全的信息加工；而在低卷入商品购买中,不同风险偏好类型的个体均倾向于采取可代偿的决策策略,是完全的信息加工方式。实验二引入个体风险感知变量,保留实验一的商品特征(卷入程度),同样考察不同风险感知类型的个体的决策策略差异和选择线索偏好差异等。研究结果表明：在两种购买情境下,低风险感知和高风险感知的个体都特别重视网店信誉、商品价格、商品质量,随后受到关注的是售后服务和网站的信息安全性；低风险感知的个体相对于高风险感知的个体,对线索的偏好更明显；在高卷入的商品购买情境中,低风险感知个体倾向于采取不可代偿的决策策略,表现出不完全的信息加工方式,而高风险感知的个体则倾向于可代偿的决策策略,是比较完全的信息加工；而在低卷入商品购买中,两种风险感知类型的个体没有表现出决策策略上的差异,都倾向于进行完全的信息加工。本研究的最后一个部分是对整个研究进行总结和反思。指出了本研究的理论意义和实际的应用价值,同时,也在此基础上指出了本研究的一些不足之处,并对未来的研究方向提出展望。