善因营销(Cause Related Marketing)是企业承担社会责任的一种常用方式,也是企业将销售活动与慈善捐助结合起来的一种营销策略,企业在承担社会责任的同时增强自己的品牌形象,间接或直接地增加公司产品的销售量。本文采用问卷调查法和实验法,以归因效果论为理论基础,研究善因营销活动的匹配度及一贯性如何通过消费者归因对品牌资产产生影响。同时,作为归因的主体,消费者的主观认知对归因过程有着不可忽视的影响,因此,本文同时引入利他倾向和消费者信任这两个变量作为影响消费者归因的因素。研究结果发现,善因营销活动的匹配度及一贯性可增强价值驱动归因及战略驱动归因,削弱利益相关者驱动归因和自私自利驱动归因。同时,消费者的利他倾向和信任对归因结果也有显著的影响：利他倾向与消费者的价值驱动归因正相关,与自私自利归因负相关；能力表现信任与消费者的价值驱动归因、自私自利归因、战略驱动归因正相关;诚实善良信任与消费者的价值驱动归因和战略驱动归因正相关,与利益相关者归因和自私自利归因负相关。消费者的归因结果显著影响品牌资产：价值驱动归因及战略驱动归因正向影响品牌资产,利益相关者驱动归因和自私自利驱动归因负向影响品牌资产。本研究,既探讨了在善因营销活动中影响消费者归因的因素,又进一步研究了归因结果对品牌资产的影响。研究结果进一步丰富了善因营销活动中消费者归因的研究,以及善因营销活动对品牌资产影响的研究。