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近年来,随着网络通信和信息技术的飞速发展,Internet全球迅速普及,电子商务正逐渐成为经济增长的亮点和未来商务发展的趋势。定价作为电子商务运作实施的基本环节势必伴随电子商务的兴起而迎来自身发展的新机遇和新挑战。传统定价策略已经不能适应电子商务发展的需要。一方面,传统定价方式不够精确灵活;另一方面,传统定价方式不能准确地选择消费者分割的尺度,实施价格歧视策略,获得更多的消费者剩余。这使得对电子商务环境下动态定价策略的研究有着十分重要的意义。
正如《信息规则—网络经济的策略指导》一书中指出的,网络经济理论“寻求的是模型,不是潮流;是概念,不是词汇;是分析,不是比喻”。本文尝试运用系统工程的理论方法,在现有的网络经济研究的基础上,建立一个电子商务定价的解释框架,更加深入地洞察电子商务定价的经济学本质,为新经济时代作出正确的定价战略决策奠定坚实的基础。本文围绕着电子商务新的经济环境,对动态定价的优化问题进行了五个方面的研究,具体内容如下:
(1)从分析电子商务对定价决策因素的影响着手,分析电子商务对定价决策的影响,并由此引出新的动态定价模式。阐述了电子商务中动态定价是对传统价格歧视策略的继承和发展,并在Internet环境中通过计算机、网络等现代科学技术将价格歧视策略的作用发挥到极致。接着在分析动态定价与价格歧视的相同点不同点的基础上,讨论了动态定价存在的条件和实施条件,从市场和技术的角度研究了传统企业无法充分实施价格歧视的原因,研究了三种价格歧视在电子商务中的表现形式,以及电子商务环境下实现动态定价的技术优势,为后续工作做出铺垫。
(2)针对电子商务市场中耐用品价格透明化,顾客需求个性化等问题,对消费者实施第一级的价格歧视,榨取最大的消费者剩余,采用多周期两阶段定价机制,建立考虑商品成本和顾客期望的耐用品动态定价数学模型。以耐用品销售商的在线利润和销售额为算法的性能衡量指标,采用PSO算法,寻找最优降价时间和两阶段的最优价格。获得优化结果后,分析了两阶段的价格变化走势,讨论了不同营销目标对商品销售的影响,比较了不同降价时间段对在线利润和销售额的影响。实验结果证实该方法在收敛速度上和计算效率上是可行的,性能也优于多周期只考虑成本的单阶段定价方法。
(3)首先在介绍数字化知识商品定义的基础上,比较分析了数字化知识商品与传统物质商品成本结构;从生产商和销售商的角度比较分析了数字化知识商品生产销售的成本组成,以及电子商务对各种成本的影响。其次,基于其成本结构,分析了数字化知识商品的本身所具有的特性以及网络所赋予给数字化知识商品的外在特性。最后,基于数字化知识商品的特性,讨论了其市场结构变化的原因和结果;分析了数字化知识商品的顾客需求曲线,并将其与传统物质商品的顾客需求曲线比较;研究了动态定价策略应用于数字化知识商品的优势。
(4)针对数字化知识商品销售商的销售量未达到临界销售量这个阶段,采用第一级价格歧视,考虑产品版权成本、广告成本、竞争者价格、顾客对商品的评价,建立了考虑同类商品竞争的数字化知识商品动态定价模型。在顾客消费行为模型中,考虑了网络外部性对顾客消费行为的影响,量化了商品品牌、历史销售量和价格的影响。以电子商务环境下数字化知识商品销售商销售额和利润最大化为目标,对模型进行求解。并讨论怎样确定价格选择机制来实现商品销售商的营销目标;分析对两个营销目标——在线销售额和利润——设定不同权重的营销效果;研究了不同价格对消费者购买行为的影响;讨论了加价率的波动对最后计算结果的影响。
(5)构建了电子商务环境下的定价业务流程。首先依据传统定价流程的组成,设计了传统定价活动流程图;其次运用基于过程代数的改进分析方法对传统定价业务流程进行了分析和评价,并结合BPR原则和电子商务环境下定价的特点,对传统定价业务流程进行重组,从而构建了适应于电子商务环境的定价业务流程。最后还给出流程重组前后的效果分析,效果令人满意。