随着科技的发展和进步，网络已深入到人们生活中的方方面面，网络购物也吸引了人们越来越多的参与。在虚拟的网络情境中购物有着不同于传统的面对面购物的特点，大学生是网民中最大规模的群体，是网络购物的主流消费群体，探讨他们在网络购物时会表现怎样的决策风格、网络购物行为，这对网络商家或网络企业的发展有一定的现实意义。本文以大学生为研究对象，进行了两项研究。研究一采用问卷调查法对Sproles和Kendall的购物决策风格量表进行修订。研究二以大二、大三学生为被试，采用问卷调查法考察大学生网络购物决策风格、网络购物行为、羞怯及理想自我和现实自我差异的关系。研究结论如下：（1）本研究修订的大学生网络购物决策风格量表的内部一致性信度系数为0.78，各分量表的内部一致性系数为0.54-0.74。（2）大学生的网络购物决策风格量表包括：新奇时尚、休闲娱乐、品牌意识、完美主义、冲动、经济实惠、决策困难和忠诚，共八个维度。大学生通过网络购买最多的是服装鞋帽类，其次是生活用品类和美容护肤类，最不经常购买的是食品药材类、机票酒店类和教育服务类。最常用的网购支付方式是支付宝预付款，收货后再确认付款，其次是通过网上银行直接付款。（3）大学生的网络购物频率存在显著的性别、年级和生源地差异，其中，男生的网络购物频率显著高于女生，大三学生的网络购物频率显著高于大二学生，城市生源地的大学生网络购物频率显著高于农村生源地的学生。大学生的网络购物平均金额存在显著的年级和生源地差异，其中，大三学生的网络购物平均金额显著高于大二学生，城市生源地大学生的网络购物平均金额显著高于农村生源地的大学生。（4）大学生的羞怯表现从高到低依次是：寻求赞成、对拒绝的恐惧、表达的自我限制和自责。（5）大学生的羞怯与理想自我和现实自我的差异呈显著的正相关。（6）大学生的羞怯与网络购物频率、平均每次花费金额呈显著的负相关，其中羞怯维度中对拒绝的恐惧、表达的自我限制与网络购物频率、平均金额均呈显著负相关。（7）寻求赞成型羞怯与新奇时尚的网络购物决策风格呈显著负相关，与完美主义、经济实惠、决策困难的网络购物决策风格呈显著正相关；自责型羞怯与冲动、决策困难的网络购物决策风格呈显著正相关；对拒绝的恐惧和表达的自我限制与决策困难的网络购物决策风格呈显著正相关。（8）大学生理想自我和现实自我的差异与网络购物的频次、平均金额呈显著负相关。（9）大学生理想自我和现实自我的差异在羞怯和网络购物行为中起部分中介作用。大学生的羞怯除了对网络购物行为有直接的作用外，还通过理想自我和现实自我的差异对网络购物行为有间接地影响。