近年来,我国体育彩票市场规模逐步扩大,社会影响力不断提升。而数字型体育彩票自发行以来就是我国体育彩票市场中发行额最高的彩种,为我国社会公益事业和体育事业的发展发挥了积极而重要的作用。针无双头利,在享受彩票所带来益处的同时也不能忽略其弊端。在我国彩票事业的发展中已不可避免地出现了非理性购彩相关问题,一系列政策的出台也表明了国家对非理性购彩行为的高度重视。因此,及时发现数字型体育购彩者的购彩心理和购彩行为中存在的问题,并研究这些问题中的相关联系已成为我国体育彩票机构履行社会责任过程中的瓶颈问题。这需要全面了解我国数字型体育彩票购彩者的购彩现状,从而对其购彩心理和购彩行为进行深入研究。本研究的实证部分以我国数字型购彩者为研究对象,以全国抽样6个城市的3738名数字型购彩者为调查对象。运用文献资料法、访谈法、问卷调查法、和数理统计法等研究方法,对我国数字型体育彩票购彩者的购彩心理和行为现状进行了调研,通过搜集的数据分析其购彩心理、行为特征,并根据购彩行为特征将数字型购彩者划分为高、低风险两类群体。研究结论如下:第一,不同人口特征的数字型体育彩票购彩者具有不同的心理和行为特征。具体而言,男性购彩者更容易产生“无力戒赌、预测控制和解释偏差”的购彩心理问题;数字型体育彩票购彩者普遍存在年龄越大,产生购彩心理问题的倾向越严重的趋势;离异或丧偶的购彩者相较已婚和未婚购彩者而言更容易产生购彩心理问题,而且“无力戒赌”最为严重;随着学历水平的提升,产生购彩心理问题的可能性降低。第二,数字型体育彩票购彩者不同的心理维度对购彩行为存在正向影响。第三,高、低风险数字型体育彩票购彩者人口特征、购彩心理和购彩行为具有一定差异,且高风险购彩者的购彩行为受其购彩心理的影响更为显著:低风险购彩者相比较而言女性占比稍高,但群体仍然以男性为主,且购彩群体更为年轻化,受教育程度相对较低,其消耗在购买彩票上的时间、精力和资金都相对较少。低风险购彩者期望通过购买彩票给自己带来收益或者愉悦,这种目的以及“意识到自己无法自控停购”的刺激反而会让他们产生无法停止购彩的行为。而高风险购彩者多为中青年已婚男性,学历为高中及中专,在购买彩票方面投注了较多的时间和资金。高风险购彩者认为购彩是缓解压力和娱乐的一种方式,期望能够通过购彩带来相应的收益和感受,但是有时候会过度,即虽然意识到自己可能有问题,但是却很难或无法停止自己的购彩行为。他们还会觉得自己能够通过某些突出线索或者过去的输赢经验预测购彩结果,从而坚持购买某一结果,如果没中奖会觉得和之前的运气、概率有关,不管是赚钱还是赔钱都会继续,直到中奖而且会请身边运气比较好的人代买彩票。高风险购彩者的购彩心理对购彩行为的影响更大,具体表现为:高风险购彩者在购彩体验和收益的刺激下会难以控制自己的购彩行为,认为自己的购彩技巧和能力可以控制开彩结果,从而更加痴迷于购买彩票,无法无法停止购彩。他们会在购买彩票的过程中对于开彩结果进行心理层面的认知重建,因此无论失败与否都要坚持购彩。而且在意识到自己无法控制自己弃彩的刺激下反而更加无法停止购彩行为,同时高风险购彩者更加倾向于让运气好的人代替自己购彩以提高中奖概率。而低风险购彩者在此类方面表现则相对稳定。本文针对我国数字型体育彩票购彩者存在的非理性购彩行为提出了具有针对性的建议:完善数字型体育彩票的玩法设计,培养理性购彩行为;增强公益宣传力度,引导健康购彩心理;甄别高、低风险数字型购彩者,并采取针对性预防帮扶措施。