【摘 要】
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品牌危机的发生会引起消费者对品牌的愤怒和责备,重挫企业的形象和市场。在危机事件发生后,品牌一系列的应对措施影响着消费者对品牌的宽恕。只有获得了消费者的宽恕,才能进一步改善消费者对品牌的态度,保留现有顾客和减少对品牌关系的伤害。企业的应对方式影响着消费者的宽恕意愿,进而影响着消费者对企业的态度和未来的购买行为。消费者对品牌的态度和购买行为影响着企业的核心利益,也是企业关注的焦点。本文从品牌修复策略出
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品牌危机的发生会引起消费者对品牌的愤怒和责备,重挫企业的形象和市场。在危机事件发生后,品牌一系列的应对措施影响着消费者对品牌的宽恕。只有获得了消费者的宽恕,才能进一步改善消费者对品牌的态度,保留现有顾客和减少对品牌关系的伤害。企业的应对方式影响着消费者的宽恕意愿,进而影响着消费者对企业的态度和未来的购买行为。消费者对品牌的态度和购买行为影响着企业的核心利益,也是企业关注的焦点。本文从品牌修复策略出发,研究不同类型危机事件对消费者宽恕意愿的差别影响,深入探讨企业面对不同危机事件时采取哪些相对有效的修复策略才能更好地获得消费者的宽恕,降低品牌危机事件带来的影响。本文通过采用3（修复策略:辩解vs.和解vs.缄默）×2（品牌危机类型:可辩解型vs.不可辩解型）两个实验进行研究,并运用SPSS25对实验所收集的数据进行分析。实验一结果表明:危机类型在修复策略与消费者宽恕意愿中起到了调节作用。即:在可辩解型危机中,采取辩解策略更能促进消费者对品牌的宽恕意愿;在不可辩解型危机中,采取和解策略更能促进消费者对品牌的宽恕意愿。实验二结果表明:（1）品牌信任和感知责任在修复策略与宽恕意愿中存在中介作用,（2）危机类型调节品牌信任和感知责任的中介作用。即:在修复策略通过品牌信任和感知责任对宽恕意愿的间接效应中,在可辩解型危机中相较其他两种修复策略采取辩解策略所获得的品牌信任更大,感知责任更小,进而更能促进消费者对品牌的宽恕意愿;在不可辩解型危机中相较其他两种修复策略采取和解策略所获得的品牌信任更大,感知责任更小,进而更能促进消费者对品牌的宽恕意愿。随着经济社会的繁荣,企业间的竞争愈发激烈,品牌危机管理对于每一个企业来说都显得尤为重要,本研究能够为企业处理突发的品牌危机事件提供有益的建议,帮助企业在危机事件中更好地获得消费者的宽恕,降低危机事件的伤害。
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