近年来,我国乳制品伤害危机事件数量不断增加,反复出现的乳制品伤害危机既给企业造成了严重的损失,也影响了消费者对乳制品的购买意愿。由于互联网信息传播具有高效性,消费者所能够掌握的产品信息越来越丰富,与农产品伤害危机事件有关的信息能够及时被消费者获取,这就导致企业负面消息在社会上传播范围扩大化。值得注意的是,在实际生活中,针对类似的乳制品伤害危机事件,却有可能产生完全相反的媒体网络反响,这便会影响消费者形成有差异的购买意愿以及采取不同的购买行为,其中具体的影响因素值得研究。国内外众多学者从危机类型、企业应对方式、企业品牌声誉、责任归因角度等方面来分析产品伤害危机产生的负面影响。尽管研究成果丰硕,可是依旧有些不足:大部分对产品伤害危机的研究较为宽泛,具体研究农产品伤害危机的较少,而乳制品作为农产品中非常重要的一个部分,基于乳制品伤害危机背景下的研究则少之又少,并且其研究均以事件或者企业作为基本的出发点,对消费者购买意愿研究也略有不足。本文以乳制品行业为例,研究在乳制品伤害危机情境下,企业应对策略对消费者购买意愿的影响并构建出了相应的理论模型,通过实验法,采用2(品牌声誉:高品牌声誉Vs.低品牌声誉)×3(企业应对策略:辩解策略Vs.和解策略Vs.缄默策略),2(品牌声誉:高品牌声誉Vs.低品牌声誉)×2(负面舆情一致性:负面舆情一致Vs.负面舆情不一致)实验设计,先发放调查问卷,然后通过统计、分析数据对模型进行检验与论证,最后总结结论并提出相关建议。研究发现:(1)乳制品伤害危机发生后,品牌声誉会对消费者感知风险造成显著影响。(2)乳制品伤害危机发生后,企业采取同样的应对策略,高品牌声誉的企业,消费者感知风险更小。(3)乳制品伤害危机发生后,企业采取同样的应对策略,高品牌声誉的企业,消费者购买意愿越更高。(4)负面舆情一致性在品牌声誉和感知风险之中起调节作用。(5)在乳制品伤害危机中,感知风险起中介作用。并且在以上结论的基础上分析了乳制品伤害危机发生以后,企业应对策略和品牌声誉的重要性,并提出了相关的应对建议以及管理启示。