电视广告是各种电视媒体内容和形式的重要组成部分。电视广告不仅具有重要的经济意义,还同时具有对社会文化取向的导向性价值。而社会文化取向,作为社会对文化价值观念的反映,同时也对电视广告的市场效应起到巨大的影响。随着我国市场经济的快速发展,社会主义文化建设也取得了巨大的进步。电视广告这种形式与社会文化取向之间互相促进,互相影响的趋势日渐明显。在当前社会发展的历史阶段,有必要对电视广告的市场效应和文化取向的协调性进行深入的研究。在确保充分发挥电视广告的市场效应的同时,对社会文化取向起到更加积极,正向的引导作用,使两者产生良性的循环,互相促进。这不仅具有重要的理论意义,也有非常明显的实践价值。随着多年的发展,我国的电视广告业取得了长足的进步,并涌现出一批在艺术性和观赏性上非常优秀的电视广告作品,其中不乏对整个社会文化的导向产生深远影响的作品。但是不可否认,由于绝大多数电视广告仍然属于商业广告,所以广告主更注重广告带来的短期直接的经济效益,而轻视广告作品对文化取向的影响。片面地要求企业放弃对经济效益的重视而去追求电视广告的对文化取向的引导价值显然是不现实的,所以,本文希望通过对如何利用文化取向对电视广告的影响作为研究,以探究通过政府引导以及提高广告主、广告媒体、广告人和受众文化素养的途径,找到一条能更好的放大电视广告市场效应与文化取向的双赢之路。