随着移动互联网与社会化媒体的蓬勃发展,移动广告开始发展出更多的分支和形态。信息流广告作为一种新兴原生广告形式,以其用户体验良好、互动性强、个性化定制等特点迅速进入人们视线,并逐步成为了各大社会化媒体平台的重要广告形式。本研究从用户体验角度出发,将影响社会化媒体信息流广告用户采纳的因素分为社交、个人和广告三个维度,朋友关系、朋友行为、用户偏好、用户标签、广告内容、移动便捷性和主动控制七个影响因素。本研究以广告价值和用户态度作为影响因素与行为倾向之间的中间变量,通过构建社会化媒体信息流广告用户采纳的概念模型,以微信朋友圈这一社会化媒体平台为例进行实证研究。实证结果表明,除广告维度中的移动便捷性因素外,其余六个因素均对用户对信息流广告的采纳有显著影响。在实证研究结论的基础上,本研究对社会化媒体信息流广告平台的运营策略进行建模分析。基于实证研究结论中的移动便捷性问题,提出将用户感知最为直接和强烈的广告推送频率作为主要影响变量,同时借助完全信息静态博弈模型,对信息流广告平台与社会化媒体用户之间的广告决策和选择问题进行了深入研究。通过模型求解发现,广告平台和用户都以正常频率和加速频率推送广告之间带来的收益大小比较作为自己策略选择的基础,并以此对社会化媒体信息流广告平台的运营策略提供机制与制度上的设计建议。