在国家“十二五”规划鼓励社会资本进入医疗服务领域及新医改计划逐步取消医院的药品加成等多重因素的驱动下,市场对医疗器械设备的需求加大,医院对医疗器械的投资逐渐增加。近几年国家相关政府职能部门也陆续发布了各类医疗器械产业相关的法律法规政策,为整个医疗器械行业的发展创造了良好的大环境,未来中国的医疗器械行业正迎来高速发展的黄金时期。K公司在一百多年前于德国创建,从一个制造精密仪器的制作车间发展到如今成为一家引领牙科器械制造的世界500强企业,销售网络遍布全球的四个大陆,公司的三千余名员工遍布于欧美的多条生产线以及全球二十一个国家的销售网络中。但是,从2015年以来公司的销售业绩连续两年持续下降超过10%,大客户的流失又造成直接销量损失达8%。同时2017年新产品进入市场以及同类产品的价格下调都对公司的产品销售带来巨大的压力。另一方面,医疗器械的国产化进程加快也对进口市场造成了不小的冲击。如何在庞大的医疗器械产业中找到新的机会点快速提升销量并且始终保持行业龙头老大的地位是K公司当前面临的十分严峻的问题。本文以K公司作为研究对象,首先通过PEST分析对宏观环境进行了探讨,然后以5C分析为理论基础,对医疗器械行业的整体市场进行分析,并从公司在中国市场的优势、优势、产品线、销售人员配置等多个方面将K公司与竞争对手进行比较。接着通过问卷调查和市场调研针对牙科医疗器械市场、特定消费人群和牙科诊所的需求及购买行为特点进行分析,通过消费者及牙科诊所的需求从侧面来分析牙科医疗器械在国内市场的需求,并找到K公司在中国私立牙科诊所中的发展机会与威胁。对于公司内部的营销状况笔者收集了大量公司的销售数据和营销推广费用数据从目前的销售策略、销售渠道、主要资源、关键营销能力等几方面进行分析,在针对人员匹配和内部流程调整方面寻找了不同产品线的20多名一线销售人员进行内部访谈,比对公司的目标找出面临的差距和挑战。发现公司目前存在的主要问题为:1、产品定价高2、销售人员匹配不够3、内部合作流程复杂。最后运用SWOT矩阵详细列举出公司内部优势、劣势和外部的机会与威胁,把各种因素相互匹配起来加以综合考量,制定出了从产品到渠道到定价以及促销四方面的应对策略。文章的主要研究结论为:1、在人员方面,公司需要尽快组建一支专门的销售团队来覆盖更多的私立牙科诊所服务好集团客户;2、在产品方面,发挥公司的全产品线优势进行产品组合+学术服务的销售方式;3、在渠道方面,提高经销商的积极性并建议增加线上销售渠道打开更多市场;4、不定期的开展各类促销活动在提高公司品牌知名度的同时扩大销量。本文的研究成果不但对K公司有建设性的意义,对同样碰到销售遭遇瓶颈需要改变并且正在寻求解决办法的公司也具有一定的借鉴意义。