近些年,国内社会经济飞速发展,居民经济水平快速提高,随之而来的是人们的消费观念和消费行为也发生了巨大的改变。今天的市场已由卖方市场转为买方市场,消费者也不再像以前一样通过单一的渠道购买商品,现在的消费者通过智能手机、电脑、各种移动终端等,就可以自己选择时间和地点进入购买环节。所以研究和了解消费者的真实需要和购买心理过程,是企业市场营销成功的关键。调节匹配理论(regulatory fit theory)来源于调节聚焦理论(regulatory focus theory),早先是基于享乐主义和决策动机提出的,从心理学的角度解释消费者个体做出决策的心理过程。个体的调节定向分为促进和预防两种,其中,促进调节定向的人们更多的关注改进、抱负和成就等,而预防调节定向的人则侧重于安全、需要和责任等。调节匹配理论表明个体在面对不同形式的信息陈述时,会与自身不同的特质性调节定向产生匹配或者不匹配,而调节匹配效应则会对个体因产品或者服务所感知的价值进行作用,进而作用于消费者的购买意愿。框架效应理论来源于前景理论,认为人们对于结果一样但表达形式不同的决策方案,会做出不同的选择或者决策。而在营销实践中,不同形式的信息描述会令个体主观有着各自不同的价值感知、购买意愿及购买行为。当消费的个体特质性调节定向与促销信息陈述相互产生作用并形成调节匹配时,促销信息的说服力得到明显提高,形成的调节匹配效应接下来会影响个体对产品或者服务的价值感知,进而影响到消费者的购买意愿。本文引用心理学中的调节匹配理论和框架效应理论,尝试对消费者的购买意愿如何产生的过程进行研究。本文运用情景模拟的实验方法,使用2(信息陈述方式：获得型信息或减少损失型信息)X2(目标导向：促进定向或预防定向)的被试间设计,用问卷的形式来收集数据。本文使用SPSS 19.0统计软件对收集的数据进行具体分析,通过Cronbach a信度分析、因子分析、方差分析、回归分析及独立样本t检验等统计分析方法对理论假设进行验证,以检验理论的正确性。通过实验结果数据分析,本文得出以下结论：1、当消费者处于促进定向时,促销信息描述成获得时带来调节匹配,获得型描述使消费者产生更高的购买倾向。2、当消费者处于促进定向时,促销信息描述成减少损失时不能带来调节匹配,这时减少损失型描述使消费者产生较低的购买倾向。3、当消费者处于预防定向时,促销信息描述成获得时不能带来调节匹配,这时获得型描述使消费者产生较低的购买倾向。4、当消费者处于预防定向时,促销信息描述成减少损失时能够带来调节匹配,这时减少损失型描述使消费者产生较高的购买倾向。本文通过实证分析发现,不同特质性调节定向的消费者在面对不同陈述形式(获得或减少损失型)的促销信息时,产生调节匹配的个体比没有匹配的个体对产品(或服务)的价值感知更高,进而影响其购买意愿。另外本文还通过实证研究再次证实了常用的特质性调节定向测试量表(RFQ)的有效性。