传统的口碑传播方式主要是线下的人际沟通,互联网的出现及普及将网络口碑带入公众视野。网络口碑以其良好的匿名性、便捷的互动性及巨大的影响力,越来越受到专家、学者和企业的重视。以往对于网络口碑的研究,主要集中在网络口碑的定义、网络口碑与传统口碑的比较、网络口碑传播动机、网络口碑对消费者行为和企业决策的影响等方面,对于网络口碑扩散中间环节的研究较少。并且以往对于口碑传播因素的研究并没有把企业本身的一些因素考虑在内。实际上,企业本身的一些因素也会影响消费者对口碑信息的传播意愿。因此,本文将在华跨国企业本身的一些因素加入进来,以在华跨国企业网络口碑传播为研究对象,来研究哪些因素影响消费者对在华跨国企业网络口碑的传播意愿。首先,本文参考了许多关于口碑和网络口碑研究文献,这为本研究提供了理论意义上的借鉴；然后结合文献综述,构建了本研究的理论模型,从口碑源因素、口碑内容因素、关系强度因素、接收者因素以及跨国企业自身因素五个方面对哪些因素影响接收者的传播意愿进行了探究。本文调研的对象以高校学生和公司职员为主,通过引导他们对在华跨国企业产品讨论区、相关虚拟论坛进行关注、联想回忆,进行问卷的作答。通过线上和线下发放调查问卷,共收集问卷299份,其中有效问卷260份,利用SPSS16.0软件对数据进行了分析,包括描述性统计分析、信度和效度的检验、相关分析、正态分布检验、强制性回归分析和逐步回归分析等,最终得出了本文研究的主要结论：(1)网站可信度、发送者专业性、口碑内容的趣味性、企业社会责任、企业对口碑事件的反应速度、接收者的利己动机能够积极地影响接收者的口碑传播意愿；按照影响程度从高到低的次序排列,依次是在华跨国企业的社会责任、口碑内容的趣味性、发送者的专业性、在华跨国企业对口碑事件的反应速度、接收者的利己动机以及网站的可信度。(2)感知风险在网站可信度、企业社会地位、企业社会责任对接收者的口碑传播意愿中起到调节作用。最后,根据本研究得出的结论,提出了如下的管理对策,包括增强网络口碑来源可信度、通过编辑处理增强口碑内容趣味性、在口碑营销的过程中激发接收者的利己动机、企业应主动承担社会责任、在华跨国企业应加快对负面口碑的反应速度、降低消费者的感知风险等。