休闲装在我国服装市场经历了初期的迅猛发展后，在走向成熟的同时落入了同质化竞争的漩涡，并成为限制休闲装发展的“瓶颈”。推行差别化竞争是品牌取得市场先机的重要手段，也是休闲装品牌急需解决的难题。因此，提出将品牌形象创新作为休闲装品牌实现差异化竞争的着眼点，并选择品牌形象影响因子作为研究对象，旨在找到可行的策略，是本文具有重要现实意义的任务。　　本文从当今休闲装市场的实际出发，运用实证研究的方法，通过假设检验，深入探析了休闲装品牌的竞争形态，并根据所得到的结论，提出和论证了休闲装品牌形象创新的实现途径，即针对休闲装竞争形态特点，有所侧重地强化卖场中的感性元素，从而通过改变消费体验和消费者认知，来实现品牌形象的创新和发展。　　本文共分为六章。第一章介绍休闲装的产生和发展，对我国休闲装市场的发展及现状进行综述，指出其存在的问题。第二章是对研究思路的阐述，一方面确定本课题最主要的研究方法，另一方面对研究的基本背景即休闲装竞争中的同质化现象进行了论述。第三章分别从消费者和品牌经营者的角度，深入分析了休闲装品牌的竞争形态，并得出了基本结论。第四章在奥格威品牌形象理论指导下，论证并提出了品牌同质化背景下的差异化竞争途径——品牌形象创新。第五章运用认知心理学理论，以感性元素为核心概念，结合消费体验和消费者认知原理，阐述了品牌形象创新的过程。第六章运用因子分析和归因分析对感性元素进行系统分析，建立消费者认知模型，并基于认知模型建立不同竞争形态下品牌形象影响因素分级模型，并依据以上观点对休闲装品牌形象创新策略提出了个人见解。