互联网在世界范围内的迅速发展和普及,推动了人们主要活动从线下转向线上。这种转变首先是电子商务发展和扩张的起点,然后又成为其发展的推动者。如今,在线市场不仅瞄准了本地客户,更将还将他们的兴趣传播到了海外,扩大了跨境电子商务。自电子商务出现以来,电子商务及其活动引起了许多学者的关注,并从不同的角度进行了分析。尽管进行了透彻的分析,但假设信任相关行为在不同的环境中是相似的,电子商务平台环境的影响却被忽略了。通过引用两种主流理论,一是文化维度理论（Hofstede,1984）,该理论在文化和跨文化研究中广泛证明了其有效性和可靠性;二是Mc Knight（2002）的网络信任模型,该模型融合了TRA和Mayer（1995）的信任维度分类,本研究根据原产国参数选择进行分析的背景,对不同电子商务环境下顾客的民族文化、信任倾向、信任感等个人特征与顾客的社会经济特征之间的相互作用及其对购买意愿的影响进行了实证研究。本研究采用定性和定量分析相结合的方法。定性评估是根据评价者对评价对象平时的表现、现实和状态或文献资料的观察和分析,直接对评价对象做出定性结论的价值判断。在研究背景下分析了两种主要现象:客户反馈和产品描述。在文章中收集随机样本,进行总结和分组。然后呈现给受访者,以评估其对购买意愿的影响。研究结果表明,顾客的购买意愿会受到其他用户反馈和产品描述错误的影响。通过问卷调查和进一步的SEM分析进行定量分析。分析数据在俄罗斯人群中随机收集,并使用结构方程模型（SEM）进行评估。总共收集和分析了444个样本。在研究框架内,开发了三个分析模型,以全面分析不同情境下的顾客个人特质和感知可信度。第一个分析模型旨在从个人层面评估客户的民族文化,以及社会经济特征对其变化和表达的影响。该模型适用于整个采集的样本。对男性和女性子样本进行比较,以追踪跨性别差异。第二个分析模型评估了顾客的社会经济特征及其对市场感知可信度的影响。模型中使用了两个中介变量,即性别和电子商务平台的环境。分析表明,这两个变量都减缓了社会经济特征对电子商务平台可信度感知的影响。第三个分析模型评估了民族文化、信任倾向、电子商务平台的感知可信度与购买意愿之间的关系。为了更深入、更全面地了解变量之间的相互作用,在研究框架内分析了文化维度对可信度和购买意愿的直接和间接影响。分析结果表明,市场环境调节了顾客个人特征之间的相互作用及其对购买意愿的影响。根据实证分析结果,得出以下结论:（1）在电子商务市场语境中的使用的话语会影响顾客的购买意愿。在浏览电子商务市场时,客户会参考其他买家的反馈。这些反馈具有影响客户购买意愿的强大能力。实证评估表明,大多数客户都非常重视正面和负面反馈。产品描述非常重要,产品及其描述的不匹配会影响产品图像的清晰度。因此它可能会影响购买意愿。（2）民族文化是一种动态现象,需要不断评估。在个人层面上衡量的民族文化与霍夫斯泰德早些时候提出的研究结果有很大不同。此外,研究发现,民族文化指数因受访者的社会经济特征而异。（3）在语境化过程中,顾客的社会经济特征的影响也不容忽视。在第一次和第二次实证研究中观察到了它们的影响。实证结果表明,社会经济特征会影响民族文化、网络供应商的信任感以及信任倾向。性别也会调节顾客社会经济特征的影响。（4）信任倾向、电子商务市场的感知可信度和购买意愿属于情境（情境）变量,受情境的调节。文化维度对感知可信度的影响是可变和动态的,以及信任倾向对感知可信度维度的影响。文化维度对信任倾向的影响在不同的语境中有所不同,三种对比语境中唯一相似的特征是不确定性回避对信任倾向的负面影响。研究结果表明,在不同的情境下,不同的个人特质会影响购买意愿。在影响购买意愿的相似特征的情况下,影响的大小各不相同。（5）将分析结果与之前的研究结果进行比较,可以发现文化差异的影响。此外,与之前研究的不匹配,以及三组数据中获得的指标的差异,突显了对话情境对于确定感知可信度、信任倾向和购买意愿的重要性。本研究的贡献如下:（1）在本研究中,我们通过强调语境的重要性,引入了消费者在线行为模式的新研究视角。尽管评估客户在线行为的研究文献非常广泛,但现有的研究文献忽略了特定环境对客户个人特征和社会经济特征、信任倾向、感知可信度和购买意愿的相互作用和影响。本研究将情境对话作为研究的核心要素,在顾客个人特质和行为结果之间起调节作用。当前的研究有助于并丰富了对语境中顾客行为模式的分析,拓展了语境相关的研究方向。它使消费者行为模式在现有语境中的相关分析多样化并有所贡献。（2）在本研究中,我们扩展并改进了Mc Knight（2002）的网络信任模型,将文化因素引入模型分析和语境评估。该研究模型融合了主要的文化和信任相关理论,并添加了重要的背景变量作为调节因素。它带来了对信任的复合元素、其前因和行为结果的更深入的了解。在目前的研究中,背景选择基于原产国概念,这一概念在与在线行为相关的研究文献中的作用之前从未被研究过。以往对原产地概念的研究主要集中在线下品牌感知上。市场的语境化事先也没有从原产国的角度进行探讨。因此,本研究有助于分析网络环境下的原籍国概念。因此,本研究旨在通过在研究模型中使用原籍国作为调节因素,拓展与语境相关的研究方向。（3）本文的理论贡献。文献综述表明,在电子商务领域内分析的文化相当有限。尽管采用民族文化的研究范围相对多样化,但它们主要集中在特定的文化群体进行分析。上述分析的国家主要以完善的电子商务基础设施为特征。因此,在这些国家,网上购物是顾客的习惯性行为。很少有研究工作将注意力集中在电子商务仍在发展的客户行为模式上。目前的研究旨在通过分析俄罗斯客户来填补这一研究空白,俄罗斯的电子商务仍处于发展阶段,并在客户之间提出了许多信任和不确定性问题。因此,它使所分析的一组文化多样化。在这一点上,当前的研究不仅有利于理论研究,而且对电子商务仍在发展、客户正处于适应阶段的国家的实践者也有实际意义。这项研究有助于获得关于俄罗斯电子商务环境的理论知识,而这些知识在研究文献中尚未得到彻底分析。目前的研究适用于国内和跨境电子商务实践,拓宽了对消费者行为模式的理解。该研究模型与信任影响行为结果的分析相关。