【摘 要】
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目的:探讨虚拟品牌社区社会网络结构(中心性、密度)对品牌认同、品牌依恋的影响,即社会网络结构的中心性、密度是否会通过品牌认同的中介作用对品牌依恋产生影响。方法:采用社
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目的:探讨虚拟品牌社区社会网络结构(中心性、密度)对品牌认同、品牌依恋的影响,即社会网络结构的中心性、密度是否会通过品牌认同的中介作用对品牌依恋产生影响。方法:采用社会网络分析法、社会网络关系密度问卷、品牌认同问卷和品牌依恋问卷对人人网的258名用户进行社会网络结构的分析和调查。结果:(1)虚拟品牌社区的社会网络中心性、密度对品牌认同的两个维度都有显著正向影响。(2)虚拟品牌社区的社会网络中心性、密度对品牌依恋的三个维度都有显著的正向影响作用。(3)虚拟品牌社区的品牌认同对品牌依恋的三个维度都产生显著影响,但是解释力各不相同。(4)虚拟品牌社区的社会网络中心性对品牌依恋的影响是通过品牌认同来体现的。并且品牌认同的各维度起到的是部分中介作用。(5)虚拟品牌社区的社会网络密度通对品牌依恋的影响是通过个人品牌认同的完全中介作用和社会品牌认同的部分中介作用来体现的。结论:首先,人人网用户的人口统计特征不同在变量上有一定的差异;其次,中心性、密度对品牌认同、品牌依恋的各个维度之间产生显著性影响,且不同维度之间的解释力是不同的;最后,中心性、密度对品牌依恋的影响通过品牌认同这一中介作用来体现的。
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