中国被誉为礼仪之邦,崇尚礼尚往来的传统习俗,因此,“礼”在中国人的社会交往中扮演着重要的角色。“礼”可以分为两个部分:精神层面和物质层面,礼节和礼品分别作为“礼”在精神层面和物质层面的载体。近年来,国内礼品消费市场悄然兴起。无论是逢年过节,个人升迁、企业庆典、乔迁新居,还是人与人之间的日常交往都少不了礼品的往来赠送,通过礼品往来人们可以建立和维护稳定的社会人际关系。超过13亿人口的中国礼品市场蕴藏着巨大的商业机会,每年的礼品消费收入超过600亿元,并且随着人们生活水平的不断提高,礼品市场将会在一个较长时期内保持稳定高速增长。为了深入剖析影响中国消费者礼品购买意向的主要因素,了解中国消费者礼品的购买心理,打开礼品消费行为的“黑箱”,本文在Fishbein理性行为修正模型的基础上,引入礼品功能价值和形象价值两变量,构建了一种礼品购买意向模型。经过全面而系统的文献综述,本文提出10个研究假设,根据Fishbein模型的要求,采用问卷调查的方式获取样本数据,借助SPSS19.0和AMOS20.0软件对数据进行分析处理,最终研究结论发现:①礼品功能性价值和形象性价值互为相关因素;②礼品功能性价值只能通过消费者个体态度和群体一致意识对购买意向产生间接影响,其中,主要通过群体一致意识对消费者的购买意向产生影响;③而礼品形象性价值可以通过个体态度、面子意识以及群体一致意识间接对消费者购买意向产生影响,相比之下,礼品形象性价值主要通过面子意识对购买意向产生影响;④消费者的个体态度、面子意识以及群体一致意识对购买意向都具有直接的显著影响,其中面子意识和群体一致意识对消费者购买意向的影响作用较大。本文的研究结论为深入探索中国礼品消费行为奠定了一定的理论基础,为理解中国消费者的礼品购买行为提供了一种独到见解,同时也为企业制定卓有成效的营销管理策略提供了较有价值的实践建议。