随着全球化进程的深入,特别是中国成功加入WTO,越来越多的中国商品走向世界,与此同时,大量的外国商品也不断地涌入中国市场,广告作为信息交流的重要载体,发挥着重要作用,越来越多的广告学及语言学界人士对广告语言研究产生了浓厚兴趣,为此,广告翻译也受到了学者的普遍关注。目前,我国广告翻译的研究正蓬勃发展,研究成果层出不穷,做出了很大贡献。但英汉广告翻译的研究尚存不足,翻译水平有待提高,在翻译中存在大量语用失误,严重削弱了译文的劝诱功能,进而导致营销失败。基于托马斯的语用失误分析原则,通过广告商标、广告标题及口号、广告正文翻译中出现的语用失误实例,本文分析了语言语用失误和社交语用失误,指出语用迁移是语言语用失误的主要原因,而价值观差异、思维方式差异、不同的审美心理及中西方文化空缺是导致社交语用失误的主要原因。鉴于此,为了进一步讨论在英汉广告翻译中如何减少和避免语用失误,本文采用了维索尔伦(Verschueren)的顺应理论。“顺应论”是语用学领域诞生的新兴理论。它从一种全新的语用综观的视角来理解和阐释语用学,强调语言使用的过程就是一个基于语言内部和外部原因在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。顺应论指出,交际的成功依赖于交谈双方在交谈过程中不断地做出选择和顺应,广告翻译作为目的语与译入语的交流,译者在翻译过程中也存在不断地选择和顺应,顺应目的语的语言特征,同时还应顺应其文化特点和价值观,以达到广告的商业目的。同时,顺应过程是一个协调的自我控制过程,翻译过程还涉及译者的心理,译者应合理利用语用策略,做出顺应性的优化选择,提高元语用意识,达到翻译的自我监控,从而避免广告翻译的语用失误。本文希望通过上述的归纳分析能提高广告翻译的有效性。