目前,森林公园旅游发展迅速,森林公园旅游市场的竞争己经从单纯的价格竞争、产品竞争,逐步过渡到品牌竞争。然而大多数森林公园仍处于“有产品无品牌”的起步阶段,市场竞争力弱,品牌价值低。塑造品牌个性,提高品牌权益成为森林公园旅游发展的重要选择。但森林公园旅游品牌相关研究还刚刚起步,大部分成果集中在对品牌意识的呼唤、品牌形象与策划的理论研究上。同时,旅游行为研究几十年来一直是旅游研究的一个焦点。揭示旅游行为的决定因素不仅是学术界的研究要点,同时也是出于实际的商业考虑。过去国内对于旅游行为的研究大多针对行为面或满意度的研究,而少有心理层面影响消费决策的探讨。国外已有学者反覆验证了自我概念对于产品偏好、品牌偏好以及购买意愿等的影响,也将研究的触角延伸到旅游领域,探讨自我意象一致性对于旅游后的满意度,甚至旅游前的购买兴趣或者购买可能性等等。目的地个性,自我意象一致性被认为是影响旅游选择行为的重要影响因素之一目的地个性是一个多层面的概念,可被定义为“一组能够联想到目的地的人格特质”,而自我意象一致性理论能解释、预测消费者行为,对游客基础品牌权益的建立有正向影响,且一个具有正向品牌权益的品牌亦会促进游客之旅游意愿。基于此,本研究乃建构“目的地个性、自我意象一致性与旅游意愿”之概念性模型,以探究旅游目的地所散发出来的个性与游客自我意象一致性是否将影响游客对该目的地的旅游意愿,并进一步理清游客基础品牌权益于其间关系的中介效果。研究针对张家界国家森林公园的游客进行问卷调查,共获得有效问卷462份。经文献回顾及整理相关理论后,建立观念性架构并运用结构方程模型进行分析。结果显示,目的地个性与自我意象一致性均会影响游客对该目的地的旅游意愿,而在这一过程中,游客基础品牌权益的中介效果亦不容忽视。本研究结果可提供森林公园经营管理者参考,当欲营销此森林公园旅游目的地时,可积极营造该森林公园所散发的独特人格特质,建立起森林公园的品牌优势,进而增进游客之基础品牌权益,以提高游客前往该目的地的旅游意愿。