作为营销渠道关系中的一种破坏性行为,机会主义行为会损害渠道成员的利益,降低渠道成员间持续合作的意愿,更有甚者会破坏整个渠道和谐,阻碍渠道目标的实现。在中国文化背景下,人与人之间、企业与企业之间往往遵循“滴水之恩涌泉相报”、“以其人之道还治其人之身”的交往规则,即一方的态度或行为受另一方态度或行为的影响。那么,在营销渠道中,渠道成员的机会主义行为是否也受到另一方态度或动机的影响呢?作为维持双方合作关系的动机,合作伙伴的“关系”取向是否会对渠道成员的机会主义行为产生影响呢?关系作为组织的重要资源,对渠道成员的机会主义行为有重要影响。纵观相关文献发现,既有研究多从Relationship的角度来研究机会主义行为,虽然也有少量从“关系”角度进行的相关研究,但这些研究大多将“关系”作为个体层面的变量进行研究,也未对其进行详细的维度划分。因此,既有研究在中国文化背景下解释力不足。鉴于此,本研究从中国关系文化的角度出发,并结合机会主义行为、“关系”取向及关系承诺等方面既有研究成果,构建了“关系”取向对机会主义行为的形成与作用路径模型,并且引入了治理策略——合同治理和关系治理作为调节变量,以便考察治理策略在降低机会主义行为方面的作用。本研究内容包含6个章节：第一章,绪论部分。对本研究的背景、目的、内容、意义进行阐述,并对本研究的技术路线、研究方法和创新点作了说明。第二章,文献回顾。论文对“关系”取向、关系承诺、机会主义行为、合同治理与关系治理相关的既有文献进行回顾与整理,梳理出本研究的切入点。第三章,理论模型的构建与研究假设的提出。首先对社会交换理论、符号互动理论等相关基础理论进行介绍,其次,结合社会交换理论、符号互动理论、中国关系理论、“动机——意图——行为方式”理论等相关理论及文献,提出“关系”取向对机会主义行为影响的假设及理论模型。第四章,介绍了问卷调查研究设计与方法。主要包括问卷设计、变量测量、数据收集、预调研数据分析结果以及问卷调查数据分析方法。第五章,理论模型的实证检验。首先,检验了“关系”取向对机会主义行为的影响。其次,检验了“关系”取向——承诺——机会主义行为之间的作用路径。最后,检验了合同治理、关系治理对机会主义行为的调节作用。第六章,结论与展望。对研究结论进行总结与阐述,并在此基础上,提出管理启示。最后针对本研究存在的不足之处,指出未来研究方向。本研究的主要结论有：(1)“关系”取向是影响机会主义行为的重要因素,不同类型的“关系”取向对机会主义行为的影响存在差异。即：情感性帮忙关系取向对机会主义行为有显著负向影响,而工具性帮忙关系取向和寻租关系对机会主义行为有显著正向影响。(2)供应商的情感性帮忙关系取向水平越高,其分销商越容易做出情感性承诺；供应商的工具性帮忙关系取向与寻租关系水平越高,其分销商越容易做出算计性承诺。情感性承诺对机会主义行为有显著负向影响,而算计性承诺对机会主义行为有显著的正向影响。(3)不同的治理策略在抑制机会主义行为效果上存在差异：针对情感性帮忙关系取向的供应商,在抑制其分销商机会主义行为的方面,关系治理优于合同治理；针对工具性帮忙关系取向的供应商,在抑制其分销商机会主义行为方面,合同治理优于关系治理；针对情感性承诺的分销商,在抑制其机会主义行为方面,关系治理优于合同治理；针对算计性承诺的分销商,在抑制其机会主义行为方面,合同治理优于关系治理。本研究将“关系”取向引入渠道机会主义行为研究框架,有益于该研究框架的发展与完善以及渠道机会主义行为理论的构建,进一步揭示关系——机会主义行为理论的作用机制,增强“关系——机会主义行为”理论的解释力。对于治理策略的引入,有助于丰富和深化有关渠道治理理论与策略研究。本研究的创新之处具体体现在：第一,本研究将“关系”取向引入到渠道成员机会主义行为模型,并基于Su和Littlefield(2001)有关中国商人“关系”取向的划分方法,提出了“关系”取向更为详细的维度划分方式,即结合中国文化背景将帮忙关系取向细分为工具性帮忙关系和情感性帮忙关系,这一划分方法深化和扩展了Su和Littlefield(2001)对关系取向维度的划分。此外,探讨不同关系取向对机会主义行为的影响,发现情感性帮忙关系取向显著负向影响机会主义行为；工具性帮忙关系取向和寻租关系取向显著正向影响机会主义行为。这一研究结论将丰富、扩展渠道机会主义行为的前因研究。第二,本研究基于社会交换理论、符号互动理论以及中国关系理论,以“动机——意图——行为方式”研究框架为逻辑主线,探讨“关系”取向对机会主义行为影响的作用机制。研究发现情感性帮忙关系通过提高情感性承诺来降低机会主义行为；工具性帮忙关系和寻租关系通过影响算计性承诺进而对机会主义行为产生影响。这一结论不仅揭示了“关系”取向对机会主义行为的影响路径问题,还将深化“关系”取向对机会主义行为影响机制的理论框架。第三,本研究发现,不同的治理策略——合同治理和关系治理在不同的情境下对机会主义行为的影响效果存在差异。具体而言,针对工具性帮忙关系取向和算计性承诺的渠道成员,采取合同治理策略更有效；针对情感性帮忙关系取向和情感性承诺的渠道成员,采取关系治理策略更有效。该结论能更好的解决机会主义行为治理策略选择的争议问题。尽管本研究有一定的学术贡献和管理启示意义,但本研究在数据收集方面、变量考量方面仍存在进一步研究的必要。比如,未来可进一步研究渠道成员双方的关系取向是否匹配?在匹配的情况下会如何影响承诺及机会主义行为；在不匹配的情况下又会出现什么样的结果。将以上问题作为本研究的延伸与扩展,可能会得出另外一些有价值的研究结论。