随着服务主导逻辑的发展,吸引顾客进行价值共创已经成为企业保持持续竞争优势的来源。虚拟品牌社区由于具备虚拟社区和品牌社区的双重属性,在树立品牌形象、加强与顾客的沟通方面发挥了重要的作用,已然成为价值共创的重要平台。因此,探究虚拟品牌社区中影响顾客价值共创意愿的因素,把握顾客的诉求就显得尤为重要,这些问题的解决能够帮助企业创造适宜的顾客参与环境,激发顾客在虚拟品牌社区中的价值共创意愿,为实现虚拟品牌社区的作用提供理论和实践指导。本文在系统地梳理了国内外相关文献的基础上,界定了虚拟品牌社区特征为信息质量、参与回报、系统质量和虚拟交互,结合S-O-R理论,构建了虚拟品牌社区特征影响顾客价值共创意愿的概念模型,并探究了关系质量在其中发挥的中介作用。基于精细加工可能性模型,将虚拟品牌社区特征分为中心路径因素(信息质量)和边缘路径因素(参与回报、系统质量、虚拟交互),引入自我效能感作为顾客对虚拟品牌社区精细加工的可能性,探讨自我效能感在虚拟品牌社区特征与关系质量之间发挥的调节作用,以期阐述不同自我效能感的顾客在虚拟品牌社区中态度转变过程的不同。本文运用实证研究对研究假设及概念模型进行了验证。结果表明:信息质量、参与回报、系统质量和虚拟交互均对关系质量有显著的正向影响;虚拟品牌社区特征会通过关系质量影响顾客价值共创意愿。其中,关系质量在信息质量与价值共创意愿关系中起完全中介作用,在参与回报与价值共创意愿、系统质量与价值共创意愿、虚拟交互与价值共创意愿的关系中起部分中介的作用。自我效能感在中心路径因素(信息质量)与关系质量之间发挥了正向调节的作用,在边缘路径因素(参与回报、系统质量、虚拟交互)和关系质量之间发挥了负向调节作用,同时调节了关系质量在边缘路径因素和价值共创意愿之间发挥的中介作用,但是对关系质量在信息质量与价值共创意愿关系之间的中介效应的调节作用没有得到验证。最后,本文依据研究结论,提出了相应的管理建议,以期更好地指导企业进行虚拟品牌社区的建设和运营。