随着互联网的迅速发展,人类已经进入网络经济时代,网络在人们日常生活中的应用越来越广泛,网络购物就是其中最鲜明的代表。而网络在线评论往往会对消费者的购买决策产生重大影响,成为人们关注的热点。本文以搜索型产品为背景,从在线评论的矛盾角度出发,通过眼动追踪技术来研究消费者浏览在线评论时的特点和影响因素,探索在线评论对消费者最终购买决策的影响。首先,对在线评论、在线评论情感倾向对消费者购买决策过程的影响等已有的研究进行了整理和回顾,提出了本文的研究意义、研究内容和研究方法。其次,在综述在线评论、矛盾性在线评论、消费者在线信任、眼动追踪技术等理论的基础上,提出了本研究的理论模型和研究假设,并对认知实验进行了设计。实验采用2(正面评论,负面评论)×2(男,女)×2(有品牌,无品牌)的设计方案。再次,对实验收集到的兴趣区眼动指标数据和行为数据分别使用统计学工具进行了检验分析,并从热点图等定性角度对实验中被试的认知努力过程进行了分析。最后,对实验结果进行了理论讨论,得出如下结论:相对于正面评论,消费者对负面评论的关注更多,受到负面评论的影响更大;男女对在线评论的认知过程存在一定差异,男性受到负面评论的影响比女性要小;品牌不仅影响消费者对在线评论的认知程度,还会影响消费者对负面评论的认知过程,综合分析结果表明品牌可以降低负面评论对消费者情感信任和购买行为之间关系的影响。同时根据以上结论,本文从在线评论和品牌建设两个角度为管理者提出了具体的对策建议。