随着我国改革的力度进一步加大,社会主义市场经济制度不断完善,我国企业面临的机遇是前所未有的。然而能否抓住市场机遇,获得改革的红利,与企业能否抓住消费者的个性化需求,赢得消费者的认同密切相关。伴随着改革的春风,我国市场环境越发的公平开放,大中小企业如雨后春笋蓬勃发展。在一定的时间段里,市场利润的蛋糕总量是相对稳定的,企业的增多,意味着分食蛋糕的人数增多,为了获得更大的市场利润,企业之间的较量愈发的激烈。企业之间的竞争其实就是品牌之间的较量,这一观点得到业界越来越多的认可,所以围绕品牌价值的打造和品牌形象的传播成为品牌研究领域的焦点。在众多品牌价值塑造的手段中,广告无疑占据着举足轻重的地位,广告策略也是企业经营者最为青睐的营销手段之一人们在生活中接触的各种产品,往往都具有多重价值,它们不仅可以提供给消费者基本的功能性价值,也能提供有关消费者身份、地位、品味等方面的价值形式。而消费者对于一个品牌的认同,其本质就是对于品牌所蕴含的价值的认同。现有研究表明,品牌产品传递出的内外部线索信息对目标受众的品牌认同有较大的影响。在消费者品牌态度与品牌产品感知价值关系的研究领域,相关研究显示,消费者形成的品牌态度和感知受到感知价值多维度的影响。在某种程度上,消费者品牌态度的形成和购物行动的促成与知觉到的品牌价值大小有较大关系。消费者感受到的品牌价值越大,越偏向于向周围的亲戚朋友推荐该品牌产品。如果消费者在购物之前能够对某种品牌产品或者服务的信息掌握的很充分,那么就有助于顾客形成较为准确的期望值,从而在购物后能够有一个积极的品牌口碑。Ruyter在研究了旅游业和博物馆消费者群体的感知价值后,认为感知价值对促成消费者正面态度有积极的影响。Woodruff认为感知价值的多种维度与消费者的品牌态度具有多种层次的关系,不同维度的感知价值对消费者的品牌态度影响不同,这为企业提供了培养正向的消费者品牌态度和品牌认同一个全新的视角。目前在营销实践中,广告的营销策略多种多样,但是最基本方式的可以归结为理性诉求广告和情感诉求广告。消费者对两种不同诉求方式广告的心理加工过程是不同的,广告诉求方式应该与产品的类型以及需要传达的信息相匹配。消费者在面对理性诉求方式广告时,往往容易被产品表达的功能价值和体现的经济价值所吸引,关注的注意力容易集中在产品的功能价值等基本属性上,进而倾向于从功能价值感知角度认识品牌,积极品牌认同度的形成也大多来自于消费者对于品牌功能价值等基本属性的感知。而消费者在面对情感诉求方式广告时,往往容易被广告中关于情感、精神感知等元素所吸引而不太关注产品的功能价值等基本属性,消费者在该广告诉求方式下品牌认同度的形成主要就是基于对品牌正面的情感感知或体验。本文的主要研究内容是不同广告诉求方式下消费者品牌感知价值与品牌认同的调节作用影响程度,结合广告诉求策略详细探讨消费者品牌感知价值对品牌认同的调节作用。通过对前人相关研究文献的梳理和总结,本文主要提出了以下两个研究观点：一、消费者品牌感知价值对品牌认同有显著的影响；二、不同广告诉求下消费者品牌感知价值对品牌认同有调节作用。本文的研究首先从消费者品牌感知价值入手,通过感知价值相关文献的回顾和总结,探究了消费者品牌感知价值的含义,消费者品牌感知价值的划分维度,在此基础上提炼出了本文关于消费者品牌感知价值的四个维度,即功能价值维度、社会价值维度、心理价值维度和经济价值维度。在梳理弄清了消费者感知价值的相关维度后,本文接着对消费者品牌认同进行了文献回顾梳理,明确了品牌认同的研究历程和相关学者对于品牌认同概念的定义,研究了品牌认同维度的划分方法和最新的研究热点。在此基础上,本文引入了广告诉求的不同情境进行调节,以探究在不同的广告诉求方式下消费者品牌感知价值对品牌认同的调节作用如何,最后提炼出了本文的研究模型,并根据研究模型和相关理论推导出了相应的研究假设。为了有效的对本文的研究假设进行实证分析,本文采用了描述性实验方法,通过设计不同的诉求广告来比较消费者品牌感知价值对品牌认同的调节作用,为了更直观的揭示广告诉求策略的调节效果,在实验广告观看完以后还要求被试者完成相应的调查问卷。本文在研究过程中共发放问卷296份,其中有效问卷为280份。得到实验数据后,本文主要采用SPSS20.0统计软件进行分析,首先对得到的数据进行了描述性统计分析,初步了解调查样本的基本情况；其次,通过Cronbach’s alpha系数和因子分析对量表的信度与效度进行了检验,结果表明量表的信度与效度都较好；然后对消费者品牌感知价值与品牌认同进行了相关分析,结果表明两者之间存在显著的相关关系；最后通过回归分析验证了本文第二个方面的假设。本文研究的主要结论如下：1、消费者品牌感知价值对品牌认同有显著的影响。感知价值的四个维度：功能价值、社会价值、心理价值和经济价值均对消费者品牌认同有着显著的正向相关关系。2、不同的广告诉求下消费者品牌感知价值对品牌认同有明显的调节作用,具体如下：广告理性诉求下消费者功能价值感知对品牌认同的影响强于广告情感诉求的作用；广告情感诉求下消费者社会价值感知对品牌认同的影响强于广告理性诉求的作用；广告情感诉求下消费者心理价值感知对品牌认同的影响强于广告理性诉求的作用；广告理性诉求下消费者经济价值感知对品牌认同的影响强于广告情感诉求的作用。本文的验证结论具有一定的理论意义,本文以全新的视角,即消费者品牌感知价值视角来研究消费者的品牌认同,对比广告理性诉求方式和广告情感诉求方式对品牌认同的影响程度,将广告诉求方式作为调节变量影响消费者品牌感知价值对品牌认同的关系。从理论上丰富和发展了消费者行为及广告策略方面的理论。根据假设验证结论,本文的研究也具有一定的实践启示：在实践过程中,一个品牌往往很难只有某一方面的价值,大多数情况下都是具备几个维度的价值,只是在侧重点上有所不同。因此,企业在塑造品牌价值时要明确所要打造的品牌价值各个维度所要体现的内容,在广告策略的使用上要做到有的放矢,根据品牌价值各个维度在品牌建设过程中所占的比重投入相对份额的广告,以做到资源充分利用。同时最好能够在整体品牌建设过程中做到由点到面,各条战线协调推进,最后形成一个合力。此外,企业采用的广告策略必须与自己所处的行业和产品类别紧密相连,最好是在对目标市场做过大量研究调查的基础上进行针对性投放,避免消费者对于广告信息的选择性忽略。企业的广告投放不应该是漫无目的的投放,而应该从实际需要出发,制定相应的广告营销策略。如果所提供的品牌产品核心竞争力就是品牌的功能价值,那么就应该使用理性诉求广告对该品牌产品的性能、参数等信息进行详细论述,帮助消费者做出理性的思考判断,做到“以理服人”,从而形成或转变消费者对品牌的认识,有效的提升品牌认同度。