随着网络购物的兴起，现今消费方式已经发生巨大转变。学者以往对品牌个性的研究较集中于实物品牌，在新的消费环境下,互联网产品的品牌个性研究有待进一步补充。在传统消费领域，已有学者指出品牌个性与消费者自我概念的关联，对消费决策和品牌偏好具有影响，相比之下，购物网站等互联网领域的相关研究在数量和深度上都明显不足。为此，本文选择了购物网站为研究对象，使用实证研究的方法，试图发现购物网站品牌个性与消费者自我概念是否一致性，及其对品牌偏好是否造成影响。本文首先根据文献梳理建构理论模型，再运用词汇联想法建立了品牌个性量表，根据该量表测量消费者对购物网站品牌个性的认知，随后在此量表基础上，对消费者真实自我概念和理想自我概念认知进行测量。最后通过T检验、方差分析、相关分析，来验证各变量的关联度，并通过多元回归方程，探索自我概念一致性与品牌偏好是否存在相关性。研究发现，收入和职业不同的消费者，在购物网站品牌个性的认知上存在明显差异；购物网站品牌个性与消费者真实自我概念/理想自我概念之间一致性程度都较高；然而购物网站品牌个性与消费者真实自我概念/理想自我概念之间的一致性程度越高，对品牌偏好越显著这一假设并不成立。