服务业占GDP的比重可以看作一个国家或地区经济发展水平的重要标志。改革开放以来,虽然我国服务业取得了迅猛发展,但与世界其他国家相比,我国服务经济的总体发展水平依然较低,服务业的国际竞争力较弱。在这样的背景下,研究服务营销策略对于我国服务业的发展具有重要的现实意义。根据服务营销理论,服务性企业留住顾客的关键在于有效地实施关系营销,而根据关系营销理论,顾客承诺又是关系营销成功的关键。由此,服务性企业留住顾客的根本之道在于培育顾客承诺。另一方面,服务的无形性导致服务在购买之前难以评判,消费者往往依赖口碑作出购买决策,这意味着服务性企业在很大程度上需要借助正面口碑来吸引顾客。企业的首要任务在于创造顾客(包括留住顾客和吸引顾客)。为此,服务性企业需要了解顾客承诺的形成机制,以制定有效的顾客维系策略;需要了解顾客正面口碑的形成机制,以制定有效的顾客吸引策略。本研究通过构建和验证B2C服务情景下顾客承诺影响因素及其与正面口碑行为的关系的理论模型,旨在拓展和丰富现有顾客承诺前因后果的理论研究,以及为服务性企业制定有效的创造顾客策略提供实践指导。本研究借鉴组织承诺研究和现有顾客承诺研究的结论,将顾客承诺分成持续性承诺、情感性承诺和规范性承诺三个维度,分别探讨各维度的影响因素以及各维度对顾客正面口碑行为的影响。在顾客承诺影响因素的分析上,本研究以理性选择理论、社会认同理论和社会交换理论为指导,通过全面回顾相关理论研究和实证研究,确定B2C服务情景下顾客承诺的主要影响因素为经济价值、经济性转换成本、顾客信任、顾客认同和优惠待遇。同时,本研究考察了消费者教育程度对顾客承诺与正面口碑之间关系的调节作用。使用来自珠三角和长三角部分城市的516个样本之数据,采用结构方程模型分析法,本研究得出以下结论:1、持续性承诺的影响因素主要包括经济价值和经济性转换成本。经济价值和经济性转换成本均正向影响持续性承诺,且两者的影响程度相当。2、情感性承诺的影响因素主要包括顾客信任和顾客认同。顾客信任和顾客认同均正向影响情感性承诺,但后者的影响程度显著高于前者。3、规范性承诺的影响因素为优惠待遇。优惠待遇正向影响规范性承诺。4、持续性承诺、情感性承诺和规范性承诺均正向影响正面口碑行为,三者的影响程度由高到低依次为规范性承诺、情感性承诺和持续性承诺。5、消费者的教育程度对于顾客承诺与正面口碑行为之间的关系均具有负向调节作用。本研究的创新性贡献主要表现在以下三个方面:1、在克服现有研究缺陷的基础上,构建了顾客承诺前因体系,为后续研究奠定了基础。本研究在以下两个方面弥补了现有研究的缺陷:①基于对承诺自愿性特点的再认识,重新探讨了“持续性承诺”的前因。②以理性选择理论、社会认同理论和社会交换理论三大经典理论为指导,从多学科视角探讨了顾客承诺的核心前因变量,使得顾客承诺前因体系更趋完善。2、在中国营销理论界率先按顾客承诺的三个维度较为系统地探讨了各维度的相对独立的影响因素,填补了我国在该领域的研究,丰富了国际上在该领域的研究成果;在国内外首次按三个维度考察顾客承诺对正面口碑行为的影响,丰富和拓展了国内外正面口碑形成机制的研究。3、首次将人口统计特征纳入顾客承诺前因后果模型,专门考察了教育程度的调节作用,并且得出了一些与已有研究结果不同的结论,为消费者特征在顾客承诺与正面口碑行为之间发挥作用的研究提供了新的实证依据。