创意经济时代,博物馆文化创意产品(以下简称“文创产品”)逐渐走进公众视野,文化价值理论认为,文化产品对文化资源的开发会促进文化价值增值,文创产业得以发展,国内外学者对文化创意产业研究颇多,基于此,对文化创意产品的品牌传播进行研究具有价值。在新媒体环境下,传播者和受众的地位发生了转变,依据社会化媒体营销理论,企业品牌传播应该重视用户的参与情况及其对企业的评价、态度,故宫博物院(以下简称“故宫”)文创产品是国内具有代表性的文创品牌,以北京故宫博物院为例,对新媒体环境下文创产品的品牌传播策略进行研究具有理论和现实意义。第一章,根据社会化媒体营销理论框架,归纳故宫文创产品的品牌传播现状,故宫文创主要通过创建有价值的内容吸引用户、多渠道推广和开展对话的方式开展品牌传播。第二章,使用问卷调查法,对故宫文创产品的品牌认知与接触情况进行调查,利用SPSS对数据进行分析整理,调查分为品牌接触情况调查、品牌认知情况调查和个人情况调查,得出描述性分析、个人情况与品牌认知情况的相关性分析和个人情况与品牌接触情况的交叉分析三部分结论。第三章中,根据故宫文创品牌的传播现状和调查问卷结论,总结故宫文创品牌传播的成功之处。发现故宫文创品牌定位清晰、品牌知名度高、内容到达精确、品牌互动有效。第四章,基于故宫文创品牌传播的成功之处,为新媒体环境下的文创品牌发展提出品牌定位精细化、内容到达精准化、品牌互动对话化的策略启示。