网络团购,是指借助于互联网,将一定数量的具有相同购买意向的消费者联合起来组成一个团队,向共同的商家批量采购,简称为B2T(Business To Team),是继B2B、B2C、C2C之后出现的新的电子商务模式。美国最早的团购网是2008年上线的Groupon网站。近年来,尤其是2010年以后,国内外团购网站如雨后春笋般激增,网络团购规模迅速增长,网络团购已成为一种新的消费方式。资料显示,与网购用户相比,网络团购用户更加集中于大学生。了解大学生网络团购的特点,分析与探索大学生网络团购行为的决策过程及其影响因素,对促进电子商务的健康发展、提高商家的经营水平具有重要的意义。生活方式对消费者的消费行为有重要影响,是市场细分的重要标准之一。作为一个消费群体,大学生具有不同于其他消费群体的特定的生活方式。与此同时,本研究的基本假设是：在大学生这个巨大的消费群体内部,由于年级、专业、性别等方面的差异,不同的大学生其生活方式也不尽相同；不同生活方式的大学生,其网络团购行为也显现出差异性。为此,在总结国内外相关研究成果的基础上,以威海高校的大学生为调研对象,主要采用访谈法和问卷调查法,对大学生的生活方式和网络团购行为进行探讨。首先,对大学生的生活方式进行因子分析,萃取出7大生活方式因子：自信成就因子、社交休闲因子、理性消费因子、家庭归属因子、求实节俭因子、个性自我因子、时尚冲动因子,采用K-均值聚类法把大学生分为3种类型：时尚冲动型、传统理智型和社交成就型。利用方差分析法对不同生活方式类型在各个因子维度上的差异进行检验,结果表明不同生活方式类型的大学生在生活方式因子上具有显著差异,生活方式可以作为大学生市场细分的标准。其次,在生活方式细分的基础上,通过卡方检验和交叉分析,探讨不同生活方式类型的大学生在人口统计特征和网络团购行为上的差异。结果表明,不同生活方式类型的大学生在年级、专业、月生活费、上网时间这4方面存在显著差异；不同生活方式类型的大学生在团购动机、信息来源、关注属性、团购网站、频率、花费和种类这7方面存在显著差异。最后,针对上述3种不同生活方式类型的大学生,总结描述其人口统计特征和网络团购行为特征,进而提出相应的网络团购差异化营销策略,为网络团购相关营销者开展针对性营销活动提供依据。