随着中国经济的快速发展,中国品牌国际化进程将加快,将有越来越多的中国品牌走向国际市场,中国品牌国际化进程也受到业界、学界和政界的重视。总体而言,中国作为品牌来源国在国际市场上的消费者心目中存在着负面、消极的刻板印象,如何从根本上转变他们对中国品牌的负面刻板印象,实现中国品牌的形象战略定位就成了摆在中国企业面前的一个重要任务。通过对现有文献的分析,按照Fishbein和Ajzen(1975)的“信念→态度→意愿”的框架,根据Sirgy(1982)的自我建构理论,本文从共同价值观的角度,着力探讨中国品牌来源国形象对国际市场上的消费者对中国品牌态度的影响关系以及共同价值观对品牌来源国形象与国际市场上的消费者对中国品牌态度影响关系的调节作用,从而探索出一条用共同价值观作为中国品牌形象表征、实现中国品牌在国际市场上的品牌文化定位战略的路径。第一,本文开发了共同价值观量表。根据文献综述的结果,本文根据Yau(1988)在Kluckhohn(1951)的价值取向(Values Orientation)量表基础上的研究结论重新编制的中国文化价值观基础上的价值取向量表和Ng(1987)的CVS(Chinese Values Survey)量表,研究了中外消费者的共同价值观,不但验证了共同价值观的存在,而且发现共同价值观的结构和维度。第二,本文研究了品牌来源国形象对国际市场上的消费者对中国品牌态度的影响作用。一般而言,国外消费者对中国品牌来源国形象毁誉参半:一方面国际市场上的消费者普遍认同中国产品与发达国家的产品相比有性价比优势;另一方面,外国消费者也认为中国产品也具有劣质、不安全、不耐用等负面的形象。显然,中国品牌来源国的形象可以影响国际市场上的消费者对中国品牌的态度。中国品牌来源国形象分为产品品质、价格优势、品牌声誉和企业实力四个维度(汪涛等,2012),四者从不同侧面对国际市场上的消费者对中国品牌的态度产生影响。第三,本文研究了共同价值观对“品牌来源国形象→品牌态度”影响关系的调节作用。根据第四章的研究结果,共同价值观包括“个人修养”与“和谐关系”两个维度。当采用共同价值观作为表征来实施中国品牌在国际市场上的品牌文化定位战略时,根据自我建构理论,消费者倾向于选择与自己价值观相符的品牌,因此对共同价值观接受程度较高的消费者对品牌印象中蕴含共同价值观的中国品牌认同程度也较高。因此,共同价值观将对“品牌来源国形象→品牌态度”影响关系产生正向调节作用。基于上述研究,本文将品牌来源国形象、共同价值观和品牌态度纳入到一个分析框架,综合讨论这三者之间的相互影响关系,提出了“中国品牌来源国形象——国际市场上的消费者对中国品牌的态度”理论模型。模型共包括三个构念的内容,构念之间的因果关系和调节关系相互交织,从而刻画出中国品牌来源国的形象对国际市场上的消费者对中国品牌态度的影响机理和路径。通过文献阅读和对专家与部分外国消费者进行深度访谈,形成了最终的调查问卷。委托北京易派市场咨询有限公司对美国消费者进行了问卷调查,对收集到的数据进行了描述性分析、信度和效度检验,进行了因子分析和回归分析,以验证本研究的理论框架和研究假设。通过实证分析,本研究得出以下结论:第一,共同价值观包括个人修养和和谐关系两个维度。其中“个人修养”维度包括“有礼貌”“有耐心”“与人为善”“容忍他人”“爱国”“适应环境”六个题项;而“和谐关系”维度则包括“互相帮助”“中庸之道”“尊重传统”“亲戚关系”“人与自然”“情境决策”和“社会接受”七个题项。第二,品牌来源国形象能正向影响国际市场上的消费者对中国品牌的态度。研究发现,总体而言,国际市场上的消费者普遍认同中国品牌的来源国形象,来源国形象的四个维度——产品品质、价格优势、品牌声誉和企业实力都正向影响国际市场上的消费者对中国品牌的态度的三个维度(品牌认知、品牌情感和购买意愿),中国品牌以性价比优势赢得国际市场上的消费者的信赖。因此,品牌来源国形象对国际市场上的消费者对中国品牌的态度产生正向影响。第三,共同价值观的两个维度——个人修养和和谐关系对“品牌来源国形象→品牌态度”的影响关系有显著正向调节作用。本文通过实证研究发现,国际市场上的消费者对“个人修养”和“和谐关系”的认同水平对来源国形象的四个维度(产品品质、价格优势、品牌声誉和企业实力)对品牌态度的三个维度(品牌认知、品牌情感和购买意愿)的影响关系的正向调节作用显著。本文以品牌来源国形象为出发点,从共同价值观的角度研究共同价值观在品牌来源国形象与品牌态度关系中的调节作用,从而更加清晰地识别和分析品牌来源国形象的四个维度对国际市场上的消费者对中国品牌的态度的影响机制,一定程度上丰富了改变国际市场上的消费者对中国品牌刻板印象的思路,为品牌态度即相关领域的研究提供了补充,为企业制定自己的品牌国际化战略提供了有价值的参考,也明确了政府部门在中国品牌国际化进程中的责任担当,从而为改变中国品牌在国际市场上的负面刻板印象、实现中国品牌在国际市场上的的文化定位战略提供一条可供借鉴的思路。