本论文要研究解决的中心问题是:品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值有何影响，以及产生这种影响的机理，为此要回答四个基本问题:　　第一，什么是品牌文化要素？　　第二，文化要素对品牌资产潜在经济价值有怎样的影响？　　第三，文化要素对品牌资产潜在经济价值的影响是怎样产生的？　　第四，企业在实践中应该如何利用这一影响机理提高品牌价值？　　本文首先对成功品牌的实践进行了研究，发现文化要素在提升品牌资产价值过程中的作用引人注目，并且发现文化要素对品牌价值的影响存在一定规律性，这体现在文化要素的作用是贯穿于品牌与消费者、品牌与企业这两个关系方面的，而且在品牌的消费者关系中，文化要素作用的发挥涉及到品牌利益的有形和无形两个层面。品牌利益是指消费者从品牌中获得的价值，其可以分为有形和无形两个层面:有形层面的利益是品牌为消费者带来的与产品功能相关的价值，无形层面的利益则是品牌为消费者带来的与情感相关的价值，在成功品牌的构建过程中，文化要素在品牌利益的有形和无形两个层面都发挥了重要作用。对比企业的品牌实践及其成功经验，目前品牌理论对于品牌文化要素的研究，存在两个方面的明显不足:　　一是对品牌文化要素缺乏全面完整的界定。现有理论虽然大都认同文化是品牌的构成要素，并具有重要地位，但是，西方品牌理论主要关注象征意义和历史沉淀两类文化要素，而中国品牌理论则侧重于企业文化和社会文化两类文化要素，二者各有所长，不过，都对品牌文化要素的构成，归纳概括得不够全面完整。现有理论研究的不足，影响有关文化要素提升品牌价值作用的研究。　　二是对品牌文化要素发挥作用机理的研究不够全面。现有理论研究，主要关注于象征意义类的文化要素，通过品牌利益的无形层面，对品牌资产产生的影响。相对于实践的发展，现有理论研究涉及到的要素类别比较局限，且对于文化要素通过品牌利益的有形层面，以及品牌的企业关系方面两条途径，对品牌资产的影响，也缺乏足够的重视。　　因此，对品牌文化要素进行全面完整的界定，并更全面的把握其对品牌资产潜在经济价值的作用机理，便成为了本文研究的理论意义所在。而通过理论研究，提升企业在实践中运用文化要素构建品牌的意识，以及增强运用文化要素资源的能力，则是本文研究的现实意义所在。　　在文献综述部分，本文对研究的两个基本概念——品牌文化要素和品牌资产潜在经济价值进行了界定。　　将文化作为品牌构成中的一类要素，是现有研究普遍认同的。但是由于研究视角的不同，中西方品牌理论对于品牌中文化类要素的研究各有侧重，缺乏对品牌文化要素全面完整的界定。本文综合已有研究成果，将品牌文化要素界定为:“凝结于品牌之中的，表现人类实践活动的某种传统、思想观念、价值观或者行为规范等文化活动结果的构成要素，是消费者的利益诉求、企业的品牌经营、品牌发展的外部环境以及品牌自身发展过程综合作用的产物，主要包括象征意义、企业文化、社会文化和历史沉淀四个方面”。　　品牌资产潜在经济价值这一概念，是随品牌资产理论的发展两产生的。品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”，在其理论发展过程中逐步形成了消费者、市场力量和财务三个视角的品牌资产概念定义。根据品牌价值链理论，品牌资产价值的实现分为三个递进的阶段，即消费者阶段的潜在经济价值、产品市场阶段的现实经济价值和股东价值阶段的未来经济价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务视角的品牌资产概念，并分别受到营销活动质量、市场状况和投资者心态三个“杠杆”因素的增强作用影响。本文研究的品牌资产潜在经济价值，就是品牌资产价值的首要环节——消费者层面品牌资产，体现为消费者对品牌的认同、偏好和更高的支付意愿，其作为消费者对品牌的一种认知状态，是品牌资产的价值在产品市场得以实现、并进而成为股东价值的基础。　　通过对有关品牌文化要素与品牌资产潜在经济价值关系研究的梳理，本文发现，现有研究主要关注品牌中象征意义类的文化要素对品牌资产的作用，并已经证实了其通过品牌利益的无形层面，对品牌资产潜在经济价值的正向影响。但对于揭示品牌文化要素与品牌资产潜在价值之间的联系，现有研究涉及的要素类别和实现途径都有所局限，没有形成对品牌文化要素作用机理的全面把握。　　为解决这一问题，需要对品牌属性和构成要素发挥作用的方式进行更深入的探讨，在这方面现有理论研究成果能够为本文研究提供一定支持，但也有不足:一是遵循现有理论研究的发展趋势，本文采纳将品牌视为多重属性综合体的概念界定，并借鉴已有研究的观点认为其是作为独立个体存在于社会之中的，但是对于独立存在于社会之中的品牌有何属性，现有理论还缺乏深入的探讨;二是品牌研究的“整体论”认识方式认同品牌是作为独立个体存在的，并有助于深入分析品牌的结构以及其构成要素的作用方式，但是现有品牌理论研究对如何运用整体论来解构品牌，还还缺乏深入的探讨。　　总之，这就需要本文在进一步探讨认识品牌属性的本体论思想，并深化品牌研究的“整体论”认识方式基础上，才能够形成品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值作用机理的全面把握。　　为了科学认识品牌的属性，本文借鉴马克思主义哲学社会存在理论的基本观点和视角，从社会存在的角度认识品牌。之所以能够将品牌视为一种社会存在，是因为从品牌的发展看，品牌作为人类实践活动的产物，是逐步由简单的功能性信息载体，逐步发展成为承载多种复杂信息、具有独立属性和发展规律的社会存在物的，品牌属于马克思主义哲学社会存在的概念范畴，符合社会存在的形成和发展规律。　　根据品牌社会存在理论，可以对品牌的属性产生更深刻的认识，并对本文的研究主题提供启示和借鉴:一是品牌“独立”存在于社会之中，品牌资产是其价值和影响的一种衡量，这确定了“品牌——品牌资产”关系的合理性;二是品牌是“关系性”的存在，对品牌研究应该考虑其相关的多方面关系，企业与消费者作为其主要的社会关系，是最值得关注的，现有关于品牌文化要素与品牌资产关系的研究，主要是从品牌的消费者关系出发的，而在品牌的企业关系方面展开的研究比较薄弱，从品牌社会存在理论的角度看，是不全面的;三是品牌作为一个“自为生成”的过程，与企业的关系不是单向的“输入一输出”关系，而是双向互动的影响关系，即品牌对企业塑造和维护品牌行为的影响同样是品牌发挥作用的方式之一;四是品牌是自然属性和社会属性的综合体，因此考虑品牌的相关问题应综合其两种属性;五是社会存在理论要求用整体性思维思考品牌，这实现了品牌社会存在理论与品牌“整体论”认识方式的统一，说明本文用整体论来对品牌的结构进行研究是合理的。品牌作为社会存在的这些属性蕴含于品牌的进化过程和现实状态之中。　　根据品牌社会存在理论，品牌文化要素的形成有两种途径，一是企业的主动注入，二是在品牌实践活动过程中的被动凝聚。被动凝聚于品牌之中的文化要素，如品牌历史沉淀、企业文化和社会文化，体现了品牌作为社会存在，具有自身独立属性和发展规律的特点。由品牌实践活动的主体——企业，主动注入的文化要素，如品牌的象征意义，则是企业在实践中满足消费者不断升级的需求的结果，体现了一种目的性的劳动，在本质上反映了品牌作为社会存在，服务于“人的发展”这一归宿。因此，文化要素是品牌作为一种社会存在形成和发展的必然结果，是品牌不可缺少的组成部分。　　品牌资产这一概念，是在品牌逐步成为具有独立属性的社会存在，影响力不断增强的过程中产生的，是品牌影响力的一种衡量。文化要素作为品牌不可缺少的组成部分，具有增强品牌经营活动与社会文化环境的匹配性，提升品牌经营活动的绩效，满足消费者需求提升消费者对品牌的忠诚，以及推动品牌与消费者之间在情感上的联结，形成消费者与品牌之间的特殊关系等一系列作用，在品牌完成属性转变并形成超越产品影响力的过程中，发挥了重要的作用，因此对品牌资产潜在经济价值，这一品牌资产的首要环节，会产生正向的影响作用。　　在明确了品牌文化要素与品牌资产潜在经济价值关系的基础上，本文进一步利用整体论的研究视角，分析了文化要素的作用方式。虽然整体论有着不同的流派，但这些流派在整体与部分关系的认识方面有一个基本的共通点，即要从事物的整体属性出发研究构成事物的部分，而不是仅仅以构成部分的表面特性出发，换而言之，就是说整体与部分之间不仅有着“上向因果”关系，即部分的属性影响或构成整体的属性，还有着“下向因果”关系。所谓“下向因果”关系，是指事物构成中处于低层次的所有过程都受到高层次规律的约束，并遵照这些规律行事。由于品牌发挥作用的途径包括消费者和企业两方面关系，并且是自然属性和社会属性的综合体，因此品牌文化要素发挥作用的途径，也应该是包括消费者和企业两方面关系的，并涉及品牌为消费者所提供利益的两个层面——体现品牌自然属性的有形层面，和体现品牌社会属性的无形层面。　　以品牌社会存在理论，及利用整体论视角对品牌文化要素发挥作用方式的理解为基础，综合已有理论研究，本文形成了品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值作用机理的理论模型。　　(品牌的企业关系营销传播质量企业塑造和维护品牌的行为品牌文化要素品牌利益有形层面品牌资产潜在经济价值品牌利益无形层面品牌的消费者关系)　　图0-1品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值作用机理的理论模型　　根据这一模型，品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值的作用机理可以归纳为:品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值具有正向影响，这种作用是通过企业塑造和维护品牌的行为、品牌利益的有形层面和无形层面这三种途径实现的，并受到企业营销传播质量的调节。　　根据理论模型，本文提出了七个研究假设，旨在验证:(1)品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值的具有正向影响，(2)企业塑造和维护品牌的行为、品牌利益有形层面、品牌利益无形面在这一关系起着中介作用，(3)营销传播质量发挥了调节作用。　　本文通过消费者调查的方式，获取了595份样本，运用回归的方法对本文提出的七个假设进行了检验，结果显示:(1)品牌文化要素对品牌资产潜在经济价值的正向影响，以及企业塑造和维护品牌的行为、品牌利益有形层面和品牌利益无形层面在这一关系中的中介作用，得到了验证。(2)营销传播质量的调节作用得到了部分验证:营销传播质量对于企业塑造和维护品牌的行为和品牌利益无形层面两条中介途径的正向调节作用，得到了验证，而营销传播质量对品牌利益有形层面这一中介途径的调节作用，则没有得到验证。这主要是因为本文测量的营销传播质量，是指产品开发完成之后的定价、渠道和宣传策略等营销活动对品牌信息的传播效果，这些营销活动对本文调查的样本——品牌使用者而言，并非其认知品牌物理方面功能、作用等有形层面利益信息的主要途径。　　在实证研究完成之后，本文还对五粮液公司综合运用品牌中凝聚的社会文化、历史沉淀、象征意义和企业文化，通过“品质、品味、品德”三品一体的品理念，提升品牌资产价值的实践活动进行了综合性分析，进一步支持和完善了理论和实证研究的结论。　　根据本文的理论和实证研究，借鉴成功品牌的经验总结，本文针对企业实践提出了运用文化要素提升品牌资产价值的策略建议:　　一是应该全面梳理可利用的文化要素资源，并格外关注品牌文化要素中的社会文化和历史沉淀两类企业独有的资源禀赋;　　二是需要对文化要素进行提炼和优化，汲取文化要素中的精华，并提高文化要素之间，以及文化要素与外部社会环境之间的匹配性，形成对提升品牌资产价值具有意义的要素资源;　　三是充分利用品牌文化要素发挥作用的多方面途径，首先“解放思想”，充分考虑各种可能性，再“实事求是”，根据文化要素的具体内涵和企业特征，与企业运营实际相结合，利用有效的途径发挥文化要素的作用;　　四是在营销活动中，在保证营销投入数量的同时，还要提升营销传播质量，即通过系统的营销战略，高人一筹的营销策略和技巧，以及始终如一的品牌诉求等方式，保证品牌文化要素作用的充分发挥。　　本文的理论研究，具有以下四个方面的创新:　　第一，以马克思主义哲学社会存在理论为基础，形成了品牌社会存在理论。该理论能够从更高的层次对品牌属性进行抽象和认识，并为品牌理论的发展趋势提供合理的解释，而且可以结合整体论形成以“社会存在”认识品牌，以“整体论”解构品牌的研究思路，从而为更深刻的认识和研究品牌提供理论支持。　　第二，综合中西方品牌理论的研究视角，对品牌文化要素进行了更全面完整的界定，为在整体上研究品牌文化要素奠定了基础。　　第三，本文论证了品牌文化要素是通过品牌的企业和消费者两方面关系，以及品牌利益的有形和无形两个层次，对品牌资产潜在经济价值产生影响的，对品牌文化要素发挥作用的机理形成了更全面的把握，弥补了现有品牌文化要素与品牌资产关系研究的局限性。　　此外，这一创新对品牌资产理论的发展也有着积极地意义。一是从企业和消费者两个方面探讨了品牌资产的来源，并对文化要素这一品牌利益的重要影响因素进行了系统的分析，深化了品牌资产来源的研究;二是验证了营销传播质量这一“杠杆”因素对品牌资产形成的影响，完善了品牌价值链理论。　　第四，在品牌文化要素的实证研究工具方面有所创新。在实证研究中，本文根据文献和研究目的，设计了关于品牌文化要素和企业塑造与维护品牌行为两个变量的测量量表，并经过优化形成了符合信度标准和效度标准的测量工具，对于完善品牌文化要素的有关研究，形成从理论到实证的完整体系，有着一定的价值。　　本文的理论研究结论，和针对实践提出的运用文化要素构建品牌的策略建议，有助于提高企业利用文化要素构建品牌的意识，并增强企业利用文化要素提升品牌价值的管理能力，因此也是具有实践价值的。　　本文研究也存在着一定的局限性:一是本研究样本取样区域和产品领域的局限，可能会对数据分析结论形成影响;二是本研究的数据采集是在同一时点进行的，属于横截面研究的方式，对通过理论推导和思辨的方法建立起来的因果关系，证明能力有限，还需要利用在不同时点收集数据的纵贯式研究，来进一步验证;三是本文对品牌文化要素的界定和分类是通过文献和理论研究的方法完成的，这种界定是否涵盖了品牌中的文化要素，还需要进一步的研究;四是本文在文化要素和企业塑造和维护品牌的行为方面创新设计的量表，还需要更多的测试分析与优化。　　未来的研究除了弥补以上不足外，还计划在以下方面有所发展:一是从企业外部和内部两个方面进行数据收集，并对两者之间的差异、匹配以及相关性进行分析，以形成更有意义的结论;二是进一步深化文化要素的科学分类，并对不同文化要素的内涵、表现形式进行更深入的分析;三是结合组织行为和消费者行为的理论，分析文化要素在不同途径中的具体影响过程;四是研究不同类型文化要素对品牌资产的影响，并提出更有针对性的策略建议;五是进一步分析文化要素对功能性品牌、象征性品牌和体验性品牌等不同类别品牌的影响是否存在显著差异。