随着互联网的普及,电子商务高速发展,越来越多的人开始网络购物,购物前阅读在线评论已经成为广大消费者的购物习惯。消费者在购买高嵌入度产品时由于不当的购买决策会带来较大的沉没成本,消费者更加依赖在线评论来辅助自己做出正确的决策。目前,在线评论从形式上可分为评分、文本型评论、图片型评论;从内容上可分为主观态度评论与客观事实评论。品牌作为一种大众对产品的认可,与在线评论共同影响消费者的购物决策。不同的品牌强度,影响消费者对在线评论的需求程度。基于此,本文研究不同形式、不同内容的在线评论对高嵌入度产品线上销量的影响,产品品牌强度对在线评论与产品线上销量的调节作用。己有学者研究的在线评论特征多来自于评分和文本评论,关于图片评论以及评论中特征词对产品销量的影响研究较少。本文以消费者购买决策理论、感知风险理论为基础,系统分析了网络购物平台不同形式、不同内容的在线评论对高嵌入度产品线上销量的影响。此外,本文根据品牌信号理论,考虑不同产品品牌强度对在线评论与产品销量关系的调节作用。本文采用数据挖掘方法研究不同形式、不同内容的在线评论对高嵌入度产品线上销量的影响机制。参考已有研究,选择手机作为样本,使用八爪鱼采集器抓取京东商城和中关村在线的在线评论数据以及产品信息数据,对所收集的数据进行整理,应用Python对文本评论进行情感分析。最后对本文的研究变量进行描述性统计分析和相关性分析,构建本文的回归模型,进行回归分析,得出了本文的研究结论。文本型评论与图片型评论对高嵌入度产品销量存在倒“U”型影响,图片型评论对销量的影响程度大于文本型评论。主观态度评论与客观事实评论均正向影响产品销量,且主观态度评论对销量的影响大于客观事实评论。同时,产品品牌强度对在线评论与产品销量的调节作用显著,产品品牌越强,在线评论对产品销量的影响越弱。网络购物平台企业、商户、消费者作为利益相关者,应该加强对网络购物平台的监督治理与机制完善,共同构建良好的网络购物平台经营环境。