过去的三十年,中国的消费力大大增强。中国已成为全球企业互相争夺的对象。在中国消费者中,高校学生这个消费群体也越来越受到关注。随着经济的发展,家庭的富裕,作为家中独生子女的高校学生的消费力不可小觑。文化是影响消费者行为的主要因素之一,而有不同生活经历的人又会有着不同的文化价值观。当代高校学生成长的社会环境与他们的前辈有很大的区别,因此他们的文化价值观和消费模式也可能有所不同。在世代理论和文化价值观理论的框架下,结合文化适应和消费者社会化的角度,本研究旨在探索当代中国高校学生的文化价值观和消费模式,为企业获取这个市场提供一定的指导。在其成长过程中,当代高校学生受到各国文化的影响,其中以美国文化的影响最为强烈。中美文化在个人主义价值观及长期导向价值观维度上差异最大,因此本文以定量研究的方法,通过问卷的形式调查了广州几所高校在校学生的个人主义价值观、长期导向价值观和消费者购物决策行为模式,以此探讨当代高校学生的文化价值观及消费模式。通过便利抽样,本文选取了380名高校学生和80名对照组成员为调查样本,经过数据筛选分别得到316个和55个有效数据,并以SPSS11.5进行分析。研究结果表明,当代高校学生仍保持着最核心的中国文化价值观。在个人主义维度上,他们具有集体主义核心价值观,乐于为集体奉献;在长期导向上,他们和前几个世代的消费者一样,重视坚韧和节俭,坚持长远目标;在消费模式上,他们也和前辈们有着明显的共同之处。但是,在美国文化的移入和影响之下,这些年轻的消费者们又有着他们独特的文化价值观和消费模式。他们倾向于个人主义价值观,强调自我,重视个人努力和成就,崇尚带有特色的衣着和消费形式,视购物和享乐为一体;他们不像前几代人那样信奉“吃得苦中苦,方为人上人”。当代中国高校学生具有不可小觑的消费力,对其文化价值观和消费模式的了解有助于针对该目标市场产品的设计和营销的开展。与此同时,作为整体中国消费者中的一部分,高校学生在文化价值观和消费模式上的传承及变化也能在一定程度上反映中国的未来消费趋势。