十九大报告指出,“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。作为五大幸福产业之首的旅游业,在满足“人民日益增长的美好生活需要”并提升人们幸福感中发挥着至关重要的作用,“旅游让生活更幸福”成为旅游业的使命与产业发展的方向。同时,在“美丽乡村”、“精准扶贫”、“乡村振兴战略”等政策背景下,乡村成为大众旅游的重要目的地,乡村旅游凭借其资源优势得到高速发展。然而,为提升旅游者乡村旅游体验价值,乡村旅游地仍需进一步进行旅游资源的创意化、集约化利用,通过开发优质乡村体验旅游产品并梳理乡村旅游体验价值结构体系,以提升旅游者对乡村旅游体验价值的感知,提高游客满意度并增强其地方依恋,在此基础上,不断提升旅游者幸福感水平,从而真正实现以幸福为导向的乡村旅游产业发展目标。乡村旅游何以让旅游者更幸福的研究应基于相应的理论建构。鉴于此,需深入探讨乡村旅游体验价值的关键特征,构思乡村旅游体验价值维度,开发乡村旅游体验价值量表,并构建乡村旅游体验价值结构体系;在此基础上,探究乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系,厘清干扰其影响路径的因素,探讨游客满意度、地方依恋与旅游涉入对二者关系的中介与调节作用;分析乡村体验旅游者的人口统计特征和消费行为类型,以明晰乡村体验旅游者的行为特征及其幸福感水平的差异性。因此,深入探讨乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系及作用机制是十分必要的。在文献回顾与述评的基础上,本研究发现学者们对乡村体验旅游、旅游体验价值、旅游者幸福感、游客满意度、地方依恋、旅游涉入等的理论建构与实证研究均取得了一定的进展,主要表现在:“旅游让生活更幸福”的研究议题得到初步讨论与广泛认可;乡村体验旅游与旅游体验价值的理论建构取得了一定的研究成果;游客满意度为揭示乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的关系提供了理论视角;地方依恋为揭示“乡村性”对旅游者幸福感的影响提供了分析框架;旅游涉入研究开启了旅游者情感及行为研究的新视域。但是,前期研究也存在一定的局限性,主要表现在:“旅游让生活更幸福”的研究较少扩展至乡村旅游研究领域;体验价值研究仍未拓展至乡村体验旅游研究领域;乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系还未引起较多研究关注;旅游者“真实幸福感”及其差异研究仍较为缺乏。这些理论发现及缺口为本研究提供了切入点,基于顾客体验理论、顾客价值理论、幸福感理论、顾客满意理论和地方理论,本研究提出四方面研究内容:第一,构思乡村旅游体验价值的结构维度并设计乡村旅游体验价值量表,构建乡村旅游体验价值结构体系。基于扎根理论分析方法探究乡村旅游体验价值的结构维度,并开发其测量量表;通过探索性因子分析(EFA)进行题项优化及因子识别,即确定量表的因子结构,通过验证性因子分析(CFA)验证量表的信度与效度,得出确定的乡村旅游体验价值量表,并构建乡村旅游体验价值结构体系。第二,构建乡村旅游体验价值与旅游者幸福感内在关系的理论模型。基于文献分析,初步得出乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系的概念模型,并通过理论推理得出研究假设,即乡村旅游体验价值各维度对旅游者幸福感的影响假设,游客满意度、地方依恋与旅游涉入的中介与调节作用假设等,构建研究假设模型。第三,检验乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系的假设模型。采用问卷调查法,通过结构方程模型实证分析乡村旅游体验价值与旅游者幸福感内在关系及作用机制,检验乡村旅游体验价值各维度对旅游者幸福感的影响,游客满意度、地方依恋与旅游涉入的中介与调节作用,并根据检验结果形成确立的乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系模型。第四,探究乡村体验旅游者行为特征及幸福感的差异。通过对大样本问卷调研数据进行分析,探讨乡村体验旅游者行为特征;通过独立样本T检验与方差分析,探究人口统计特征对旅游者幸福感影响的差异;通过聚类分析,探讨不同消费类型的旅游者幸福感的差异,并得出旅游者幸福感水平在不同消费类型上的分布特征。针对上述研究内容,本研究综合运用文献分析、深度访谈、扎根理论分析、专家咨询、问卷调查等研究方法进行了实证研究。其中,以乡村旅游体验价值为主题进行了25例深度访谈,并进行了4次问卷调研:第1次问卷调研为进行乡村旅游体验价值量表探索性因子分析,共获取有效问卷238份;第2次问卷调研为进行乡村旅游体验价值量表验证性因子分析,共获取有效问卷305份;第3次问卷调研为进行总体量表预试,共获取有效问卷127份;第4次问卷调研为进行总体量表大样本调研,共获取有效问卷610份。经过实证分析,主要得出以下四方面的研究结论:第一,乡村旅游体验价值由5个维度构成。本研究采用扎根理论分析方法,通过对深度访谈资料进行开放式编码、选择性编码、理论性编码,并与以往研究不断比较,得出乡村旅游体验价值由功能性价值、情境性价值、情感性价值、社会性价值、经济性价值等5维度构成,共包括18个测量题项。第二,乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的关系存在嵌套作用机制。本研究深层揭示了乡村旅游体验价值各维度与旅游者幸福感的内在关系与作用机制:(1)功能性价值直接正向影响旅游者幸福感;(2)情境性价值对旅游者幸福感的直接正向影响不显著,但直接正向影响游客满意度;(3)情感性价值直接正向影响旅游者幸福感,并通过游客满意度、地方依恋间接影响旅游者幸福感,旅游涉入正向调节情感性价值对旅游者幸福感的影响;(4)社会性价值直接正向影响旅游者幸福感;(5)经济性价值直接正向影响旅游者幸福感,并通过游客满意度、地方依恋间接影响旅游者幸福感,旅游涉入负向调节经济性价值对旅游者幸福感的影响。第三,乡村体验旅游行为呈多样化发展趋势。通过对610份研究样本的分析,本研究认为乡村体验旅游动机多样化;乡村体验旅游以家庭自驾游为主,除了以中短途为主以外,还呈现出一定占比的长途旅游;除了田园观光以外,还呈现出一定占比的休闲度假与乡村旅居;旅游需求往往以体验性产品为主,且正在向多样化发展;乡村体验旅游已成为旅游者经常性的出游行为。因此,乡村体验旅游作为人们逐渐青睐的旅游方式呈多样化发展趋势。第四,乡村度假旅游者具有较高幸福感水平。本研究得出“高水平型”、“一般型”与“低水平型”三种旅游者幸福感类型,在出游时间上,高水平型主要集中在休假和寒暑假;在出游天数上,高水平型主要集中在3-4天。因此,本研究认为选择休假时间出游且停留时间为3-4天的乡村度假旅游者具有较高的幸福感水平。本研究期望的创新点主要有:第一,本研究将体验价值拓展至乡村体验旅游研究领域,基于扎根理论分析方法对乡村旅游体验价值进行维度构思、量表开发与结构体系构建,是对以往研究的拓展;第二,本研究深层揭示了乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系与作用机制,是“旅游让生活更幸福”在乡村旅游研究领域的延伸;第三,本研究基于“真实幸福感”理论研究旅游者幸福感,认为旅游者对乡村旅游体验价值的感知评价,会影响旅游者的积极情绪、体验参与及意义获得等真实幸福感,是对以往旅游者幸福感研究的拓展;第四,探讨了乡村体验旅游者行为特征,是对以往乡村旅游行为研究的补充;第五,基于乡村体验旅游情境,探究了不同人口统计特征与消费行为特征的旅游者幸福感水平的差异,是对以往研究的深化。本研究采用科学严谨的研究设计构思了乡村旅游体验价值的结构维度,设计并验证了乡村旅游体验价值量表,构建并验证了乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系的内在关系及作用机制,探究了乡村体验旅游者的行为特征及其幸福感水平的差异,取得了一定的理论进展。另一方面,本研究对乡村旅游地为何以及如何提高旅游者体验价值、满意度、地方依恋、幸福感水平等,均具有重要的实践启示。在后续研究中,仍需进一步将乡村旅游体验价值量表应用于乡村旅游地体验价值评价,并需基于不同旅游情境和具体研究区域进一步验证本研究结论。