随着网络购物的深入发展,一些新型的网络消费模式正在异军突起。网络团购、虚拟社区、Web 2.0等的出现,给过去网络营销带来了巨大的机会和挑战。新一代的互联网技术带来了全新的营销理念。似乎在Web2.0的时代下面,让消费者本身去培养消费者,是最为理想的营销手段。新的信息技术使得消费者不再只是信息的接受者,也成为大量网络信息的创造者。这些由消费者提供的信息充实在网络中,对个体消费者的购买决策有着重大的影响。个体网络消费者作为强大的网络“水军”的一员,在面临网络消费情景时其行为模式和心理过程是如何受到网络群体的影响,又是如何变化?这些正是本文试图探讨的问题。本研究以网络个人消费者为研究对象,通过对以往相关文献的回顾和梳理,结合从众心理,以ELM模型为框架,提出网络消费情景下的消费者感知心理模型,并且通过合理科学的研究方法,一步一步向真理靠近,试图揭开网络消费者的黑箱。本文进行了两个子研究,研究一是网络消费者从众行为的访谈研究,研究二是网络情景下的消费者心理研究。研究一对网络消费者进行了半结构化访谈研究,得出访谈第一手资料,为研究二服务,给后续实证研究指明方向；研究二在研究一的基础之上,设计情景问卷,并且通过现场发放和网络发放两种形式收集样本。最后作者通过SPSS16.0和Amos6.0对所收集的数据进行分析讨论,得出结论通过本文的研究,我们得出以下几点结论：(1)网络情景下口碑对消费者的作用受消费者个体差异变量(产品知识和个体独特性的影响。(2)消费者网络情景下的购买意愿受到来自口碑与感知风险两方面的共同作用。消费者购买意愿不仅受到口碑的感知信息和感知流行直接的正向影响,而且还受到感知社会风险的反向影响。(3)在探讨消费者感知到的社会风险与功能风险时,我们发现,功能风险不仅受口碑感知信息影响不显著,而对购买意愿的反向作用也不明显；社会风险受口碑感知流行的显著影响,且对购买意愿有显著的反向作用。最后,作者分析了研究过程中存在的不足,总结研究意义及创新之处后,对未来的相关研究提出设想与展望。