随着互联网的普及和发展,人们购物、出行等生活方式发生了翻天覆地的变化,企业维系顾客、创造企业与顾客价值的模式也发生了变化。越来越多的企业将维护顾客关系、实现企业与顾客价值共创的渠道通过虚拟品牌社区由线下转到了线上,不仅打破了时间和空间的局限,也为顾客提供了更便捷的服务,同时也极大的提高了顾客在体验企业产品或服务时的价值。然而由于互联网的虚拟性、信息不对称性等问题,导致企业在为顾客提供产品和服务的同时,产生服务失败的可能性极大的增加。有研究表明,服务失败是造成顾客流失的主要原因之一。如果企业对服务失败处理不当或置之不理,就会极大的降低顾客在体验企业产品和服务过程中的价值感知,进而会降低顾客的体验价值。本文以虚拟品牌社区为研究平台,以服务补救悖论、依恋理论等为理论基础,以苹果、小米、华为等电子产品虚拟品牌社区中经历过服务失败及获得补救的顾客为调查对象,通过在相关虚拟品牌社区中发放电子问卷收集本文需要的相关数据,来检验在线服务补救、品牌依恋和顾客体验价值之间的关系。研究结果表明:有形补偿对顾客体验价值各维度均产生正向影响,互动沟通与响应速度均对情感体验价值、社会体验价值产生正向影响;品牌依恋对在线服务补救与顾客体验价值之间的关系起到正向调节作用。本文通过对国内外在线服务补救、顾客体验价值等相关研究进行整理发现,以往学者对服务补救与顾客体验价值进行了丰富的研究,但是较少关注在线服务补救与顾客体验价值之间关系,因此本文以虚拟品牌社区为平台,探究在线服务补救对顾客体验价值的影响。同时,顾客对品牌的不同依恋程度也会对企业、品牌的行为产生不同的影响,因此本文引入品牌依恋作为在线服务补救与顾客体验价值之间关系的调节变量,丰富了现有相关知识体系。根据研究结论,本文提出了以下的一些营销建议:第一,加强在线服务补救,提高产品或服务质量;第二,加强互动沟通水平,与顾客进行良好沟通;第三,提高社区工作人员服务水平,提高服务补救效率;第四,注重品牌与顾客的关联设计,提高顾客的品牌依恋程度。最后,本研究总结了在样本范围等方面的局限性并指出了未来的研究方向。