现在隐喻越来越多的用于广告,这种广告形式可以引起思考,带来乐趣,进而增强说服效果。本文主要从受众的角度上进行分析,旨在跳出传者本位的思维模式,将与受众有关的变量引入效果分析的模型中,采用实验研究方法来讨论受众的心理环境与广告效果之间的关系及其相互影响,开拓一个更全面的考量广告效果的视野。在此研究中接合相关传播理论和已有研究成果,对相关研究进行验证和补充,更好的为广告实践提供理论的参考和支撑。本文的研究目的就是评价广告的修辞运用所带来的广告效果。“广告卷入程度”和“广告类型”作为两个自变量,其中广告卷入程度是调节变量。三个因变量分别是,广告态度、品牌态度和购买意向,用来测量以直述广告为对比的广告效果。采用直接展示的2×2的实验设计。用PII量表来测量卷入程度,其α值为0.928。问卷采用语义差异量表来测量,实验对象是武汉科技学院机械专业和新闻专业,共110名学生,有效问卷96份。本研究发现,1)在高卷入受众中,隐喻广告效果优于直述广告;2)对于低卷入程度的受众广告类型的影响不显著;3)隐喻广告和直述广告对购买意向的影响都不显著。研究结论是隐喻广告对卷入程度高的受众比较有效,但对购买意向的影响不显著。这一结论对广告的设计者会有一定的借鉴意义。