当报业发展进入“产业成熟期”,发行日益成为报业经营的重点。所谓发行,其实是一种不完全意义上的报纸营销。它短于“产品”和“价格”,缺乏在这两个营销环节上的主动性和话语权；却长于“渠道”和“促销”,承担着这两个领域内以及与这两个领域相关的报纸营销职能。尤其是它所承担的“渠道”职能,更成为报业经营的重中之重。　　 2006年7月成立的北京日报报业发行有限公司是北京日报报业集团投资3000万元组建的发行企业,全面代理该集团旗下9张报纸(包括《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》等)的发行业务,发行量占整个北京地区报纸发行总量的60％。这家发行公司既具有一般营销渠道的特质,又具有很大特殊性。它既是独立的经营组织,有“追求企业利益最大化”的目标和动力,又得服从京报集团整体利益和营销战略；它既扮演着外部渠道商的角色,又肩负着京报集团在营销方面的诸多职能(比如品牌宣传、售后服务、维系读者、意见反馈、避免渠道冲突等等)。　　 这样的特殊性导致京报集团的发行业务在现阶段出现4对主要矛盾,其中包括:报纸售价大幅上涨与保持市场占有率的矛盾；短期机会主义促销手段与长期维系顾客忠诚度的矛盾;低成本运营与人力成本激增的矛盾；较低员工素质与提供优质服务的矛盾。　　 对于矛盾问题的破解,需要寻找更高的着眼点和视野,站在更高的层次上。笔者就此引入“关系营销”的视野,这个在国内外已风行多年的营销理论,对于报纸发行而言,却是全新的。　　 所谓关系营销,就是把营销活动看成是企业与内部员工、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关体发生互动作用的过程,核心是满足顾客需要,以维系顾客忠诚度。　　 笔者之所以引入“关系营销”的视野对京报集团的发行业务进行考察,并不仅仅因为“关系营销”是近20年来市场营销理论中最热门的话题之一,更是因为它的理论架构与报纸发行的行业特殊性和企业特殊性颇为吻合。　　 首先,报纸读者平均品牌忠诚持续时间比较长,着实具有开发的潜力和价值；其次,关系营销学派创始人之一贝瑞(Berry)认为关系营销对于某些服务公司非常适用,这类服务公司最大的特点是低增长率并且容易被替代,这与报业进入“产业成熟期”并且遭到新兴媒体巨大冲击致使客户流失的行业现状非常一致；最后,关系营销扩大了营销的视野,将企业业务活动与众多利益相关体联系在一起,而京报集团发行公司的“多重身份”、“多重角色”恰恰可以通过关系营销的网络得到协调和统一,并发挥出最大效用。　　 以关系营销学的视角对报纸发行业务进行考察,这在相关的理论研究中绝对是一次全新的尝试。它首先改变的是观念上对发行业务的认识。这种基于战略导向层面的转变包括两方面内容。　　 一是在关系营销的视野下,提供产品(报纸)的报社,作为渠道的发行公司、邮局、个体报摊亭、发行公司投递员,作为消费者的读者和广告客户,以及社区、政府、环境等外在要素共同构成了报纸发行业务的网络。在这个网络体系中,有4种关系必须理顺:首先,京报集团与发行公司不应是上下级的关系,也不仅仅是交易对象,而是在共同远景目标的基础上实现相互信任、行动上的相互配合的合作伙伴。其次,发行公司应通过奖励、培训、价值观和文化的构建等手段与一线员工构建起良好的“内部营销”关系,缓解目前一线投递人员流动率过高的问题。再次,要在根本利益趋向一致的基础上,建立发行公司、邮政系统以及个体报摊亭之间的渠道分工合作机制。最后,需要将政府、环境和社区等原本的外部因素也纳入发行业务的视野。　　 二是必须从观念和实践两方面提升对老顾客的重视。出于报业特殊的“二次销售”盈利模式,报业经营活动长期忽视读者流失的状况。但随着报业市场化、规范化地发展,那些漠视读者流失的报纸很可能将成为大海退潮后的“裸泳者”。因此发行业务亟待转变观念:不仅注视开发新渠道挖掘新读者,更要重视保持老读者,增强读者的忠诚度。　　 美国学者贝瑞(Berry)和帕拉苏拉曼(A.Parasuraman)归纳了维系老顾客的三级营销方法。　　 一级关系营销:维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；　　 二级关系营销:主要形式是建立顾客组织,包括顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等,增进社会利益；　　 三级关系营销:增加结构纽带,同时附加财务利益和社会利益,与客户建立结构性关系。　　 结合报纸发行的实际来看,采用一级关系营销的作为空间不大。一方面是因为报纸定价空间小,另一方面是因为越来越高价值的赠品回馈已经泛滥,形成恶性竞争。故而,报纸发行业务应实现从“一级关系营销”向“二级关系营销”的转变,摆脱机会主义导向的短期、低层次促销手段,把有限的资源更多地投入到读者数据库和读者俱乐部的建设与开发上。　　 至于三级关系营销,则是建立在二级关系营销基础之上,在充分把握消费者需求的情况下,提供有针对性或者独一无二的增值服务。对此,笔者提出针对报纸两类客户(读者与广告客户)提供增值服务的具体策略。其中包括,针对读者需求开发的物流业务和社区服务工作；针对广告客户提供的直投广告服务等等。　　 综上,笔者认为,以“关系营销”的视角考察京报集团的发行业务,并在业务实践中树立起“关系营销”的理念,将在很大程度上缓解发行业务所面对的挑战和各种矛盾。只有以长远利益、伙伴关系为导向,才可能破解发行公司与京报集团、邮政系统存在的矛盾；只有以满足顾客需求、提升顾客满意度、进而维系老顾客为原则,才有可能破解短期促销行为与维系长期读者忠诚度的矛盾；只有深度经营渠道,在为读者和广告客户提供多种服务和便利的同时,增加发行业务的收入,才有可能破解低成本运营与人力成本激增的矛盾；只有在发行增收的基础上和内部营销理念指引下,才有可能破解发行业务人员素质低下、流动率过高与提供优质营销服务的矛盾。　　 尽管如此,就报纸发行业务的研讨,依然存在着不少理论和实践上难以克服的障碍,也是笔者研究的局限性所在。　　 在这个网络、手机等新兴媒体迅猛发展的时代里,报业的地位和模式将发生怎样变化,至今尚没有一个清晰准确、并被所有人所认可的判断描述。因为终极目标的模糊和不确定性,现阶段发行问题的研究也难有重大突破。因此,本论文更多只能就事论事,在一定程度上减弱了论文结论的普适性和客观性。　　 再有,报纸发行在实践中也很难摆脱中国报业的行业特殊性。这个行业中,非市场化影响因素无处不在。这既造成了发行业务现阶段发展的不成熟,更对其未来的发展造成了一定的障碍和束缚,也使得本论文所作出的结论在实际应用中必然会遇到各种各样的难题。为了分析论述的需要,本论文的结论中更多地是将“发行公司”视为一个市场主体,而事实上,非市场化因素在发行公司的经营中绝对不能小觑。论文未能对此进行全面关注和论述,成为本论文的另一不足之处。