本研究从消费者消费观念改变的视角出发,探讨当前国内体育穿戴用品品牌存在问题以及解决问题的现实路径。通过文献资料法、案例分析法以及专家访谈法对国产体育穿戴用品品牌的发展历程进行梳理,运用问卷调查法、数据分析法以及专家访谈法等,分析消费观念变迁规律以及当前消费者消费特征,对照企业体育穿戴用品产品类型和品牌的发展思路,探索现实企业发展的困境,为企业破解问题寻找依据。研究认为:第一,国产体育穿戴用品品牌的产品系列相似性比较高,这不利区分国产体育穿戴用品品牌之间的特性,对于国产体育穿戴用品品牌获得更多运动项目的消费者不利,同时也不利于突显国产体育穿戴用品品牌运动专业性的战略思想,所以国产体育穿戴用品品牌需要适当的开发具有运动专项性的其他系列产品。第二,品牌文化与产品契合度不高,作为国产体育穿戴用品应该有“包裹性、缓冲能力、适应球场位置”等突显运动保护性和专业性的词汇加到品牌宣传中去,把消费者的健康观念、运动需求融合到了产品中,把消费者的消费观念融入产品中,形成根植于消费者观念的具有强大生命力的品牌文化。第三,在品牌营销、广告、赞助、代言人选择方面,始终贯彻基于消费者情感的理念,吸引消费者注意,触发消费者情感,打动消费者内心,引导消费者做出购买决策,是国产体育穿戴用品品牌营销的目标和标准。第四,现在是一个感情触发消费的时代,消费者购买决策更加感性化,国产体育穿戴用品品牌应该从产品设计就加入感性化元素,以获得消费者注意,让消费者实施购买。第五,国产体育穿戴用品品牌想要把握感性消费时代的消费观念,就必须有充分的市场调研,把市场调研获取的信息应用到产品的开发、设计、销售中去才能长久的获得消费者的认同。