随着社会的发展,广告的影响已大大超出了经济和商业的范畴,逐渐成为影响人们生活、工作、休闲娱乐以及道德观、价值观和心理情感的重要因素。而广告文本创作的本身也是一门综合性的艺术,它涵盖了社会学、美学、心理学、营销学、语言学和文学等学科的众多特点于一身,使广告语言成为一种极为普及的语言类型,并为大众传媒、语言学、心理学、交际学、翻译学等提供了新的研究课题。随着中俄两国经济文化交流的日益频繁,跨文化广告传播显得日益重要。广告语言作为文化的重要组成部分,受文化的影响,同时承载着并反映着文化。这种现代社会文化中最具有活力的文化现象,对于语言和文化的双向研究及俄汉两民族语言世界图景的探索具有重要意义。在广告文本中广告制作者通常会使用一些具有民族文化成分的特殊表达,其中含有的联想意义只能为本族人民所理解,其典型代表就是先例现象。因此有必要对使用先例现象的俄汉广告文本进行对比研究,这对于解读广告文本,了解两国文化具有重要的意义。本文的研究对象是俄语和汉语的广告文本,除了在报纸和期刊登载的广告外,还有部分电视广告、网络广告以及户外张贴的公益广告。为了达到研究目的、完成研究任务,本论文的结构划分为：绪论、第一章、第二章、结语与参考文献。前言中确定了选题的迫切性,研究对象,研究目的及任务,列举了本文的研究方法和材料来源,并指出论文的研究新意、理论意义和实践意义。第一章为研究的理论部分。首先介绍了先例现象的来源、定义、分类及不同学者的观点,并对先例现象作为语言世界图景的代表进行简单阐述；第二部分阐明了广告的概念并确定了本文中将采用广告文本这一术语展开研究,总结了广告在当今社会所起的作用；其中将使用先例现象的广告文本作为重点研究对象,把先例现象的使用作为广告文本制作时经常采用的一种增强表现力和感染力的手段,并对先例现象在广告中的功能进行了分析总结。第一章为第二章的具体研究奠定了理论基础。第二章重点研究了广告语中先例现象的使用。首先,将俄汉语中常见的先例现象的来源进行了对比分析,指出两种语言中较为常用的先例现象的来源。然后,对广告语中的先例现象的各种引用手段进行分析,主要分为原形引用和变形引用,前者又分为独立使用和融合使用,后者主要为以下九类：增补、截断、替换、续写、按句式新建、融合两种先例现象、颠倒词序、使用反义表达、原文本修辞反用。最后是结语部分,对本文的研究进行了归纳总结。本论文的实践价值是：本文所使用的广告材料可作为文化交际和文化语言学教程的材料使用,文中的分析归纳有助于学习汉语或俄语的留学生提高语言水平并增加对其他民族文化的理解。通过对比研究广告文本中的先例现象使用手段的异同可以避免对广告文本的误读,避免交际失误。另外,在经济全球化和广告作用日益凸显的今天,对比研究对于跨文化广告的制作具有一定的借鉴意义。