冲动性购买行为是在计划外的、突发性、不确定的前提下,由于商品特性的诱导而产生的购买行为。冲动性购买行为普遍存在于日常生活中。自20世纪50年代起,欧美等发达国家就对冲动性购买行为展开了研究,但前期研究的内容主要是概念的界定和相关因素的探索。进一步研究发现冲动性购买行为涉及的心理过程比较复杂,购买前的心理变化、购买后的心理活动在受到不同环境因素的作用下产生的情绪也是千差万别。而中国对这种行为的研究却建树不多。后悔是人们在现实生活中经常会发生的由心理变化而引发的情绪之一,也是冲动性购买行为发生之后常见的一种心理变化。在科学研究中对这种心理变化有明确的定性,一般把发生在冲动性购买行为之后的后悔情绪称为体验后悔,而发生在购买行为之前的后悔情绪称为预期后悔。预期后悔有向上和向下两个方向,向上的预期后悔表现为个体预期购买某物后会后悔,向下的预期后悔则是个体预期不购买某物将来会后悔。有研究表明,预期后悔的不同方向对个体产生不同的影响。在购买活动中,体验后悔对个体购买行为的影响表现在未来,而预期后悔直接对本次产生影响。通常购物体验不同,产生冲动性购买行为的概率不同。结伴购物是直接表现人类社会属性的集体购买活动。这种行为不仅消除消费者的心理孤独感,也可以帮助购物者有效获得产品信息,同时也会引发冲动性购买行为。本研究基于日常生活的一些常见行为,结合后悔情绪、同伴对个体的影响,探究结伴购物与预期后悔和冲动性购买行为三者之间的关系,帮助消费者规划购物行为,提高商品的利用率减少商品的无效消耗。本研究就生活中常见的七种物品和四种促销方式,对能够引起大学生冲动性购买意愿的程度进行问卷调查,得出服装和降价促销能够最大程度的引起大学生的冲动性购买意愿。以此为正式现场实验的材料设计了两个实验:实验一为被试内实验,探讨大学生预期后悔对冲动性购买行为的直接作用。实验二为2(预期后悔方向,向上/向下)x2(同伴类型,高/低亲密度)混合试验,探讨结伴购物在大学生预期后悔对冲动性购买行为作用中的中介作用。所得结果如下:1、大学生预期后悔对冲动性购买行为影响显著。向下的预期后悔相较于向上的预期后悔更能引起被试的冲动性购买行为。2、结伴购物对大学生冲动性购买行为有显著影响。高亲密度同伴陪同比低亲密度同伴陪同更能促使被试产生冲动性购买行为。3、结伴购物在预期后悔对大学生冲动性购买行为的作用中起中介作用。