得益于国内电商行业产业配套的成熟完善,加之移动通信设备的迅速普及和疫情防控期间宅经济的爆发增长,以短视频和网红直播为代表的“眼球经济”近年来异军突起,直播带货营销作为一种新型商品销售模式也应运而生。这类营销模式在给消费者提供更好体验感和参与度的同时,存在问题也逐渐体现,网红主播带货频繁“翻车”,被媒体曝光存在虚假宣传、产品假劣、流量销量造假等问题,严重侵害消费者权益,扰乱电商市场秩序,更暴露出对该行业监管缺失的现状。尽管相关管理部门已经意识到了直播电商行业的问题,近年来,也纷纷出台相应的管理办法和指导意见,以期加强对直播电商行业的管理。但市场监管部门却在依法对直播电商行业开展规范治理的过程中,发现存在执法难、取证难、定责难等多方面的困难,导致治理监管存在实际困境。本文首先梳理了国内外对于直播电商监管治理的理论成果,分析目前直播电商行业发展和存在问题,接着通过对义乌市直播电商行业现状和治理案例进行剖析研究,阐述基层市场监管部门在对直播电商行业进行治理和规范的过程中,普遍存在的两个层面的困境,即主体身份认定难、法律法规适用难的法理困境,以及监管机制落后、执法手段落伍的监管困境,还会给一线执法人员带来的相应的履职风险。而上述困境产生的根本原因,是该行业信息失灵和偏好不合理导致的市场失灵,以及政府规制的滞后性,还有对其审慎包容的监管态度。基于以上原因,针对性地提出三方面的对策,包括健全法律体系、厘清法律身份、完善信用惩戒等法律和治理机制方面的对策,落实平台责任、强化行为巡查、推行损害先行赔付和线上纠纷化解机制等平台治理方面的措施,并引入社会多元共治、利用大数据、区块链等创新监管手段。本文认为只有从这三方面着手,才能真正破除直播电商治理存在的困境,维护消费者权益和市场秩序,保障直播电商行业平稳有序发展。