网络技术的发展为消费者品牌认知和选择创造了独特的空间,内容丰富的品牌介绍、互动便捷的品牌沟通与消费者信息反馈系统拉近了消费者与品牌之间的距离,丰富多样的品牌特色促使消费者越来越遵从个人内在的感受来认知品牌。本文以认知理论为基础,提出网络消费情境下的消费者品牌认知是消费者在具体网络认知环境下以自身内在感受为基础,在心理意象和隐喻理解两大心理机制作用下形成的具有个体差异的品牌属性认知,通过理论分析建立了这一观点的整体研究框架及假设,再通过实证研究加以证明,最后提出网络消费情境下的品牌管理建议,并指出本研究的不足之处和未来研究方向。本文按先后顺序主要由以下四部分内容组成:第一,对网络消费情境的消费者认知过程进行分析。结合认知观点的发展对网络消费情境下的消费者认知范围和内容给予界定,详细论述消费者认知的前导因素、认知过程和后向连接。网络消费情境下消费者认知的前导因素为虚拟感官体验,消费信息以静动态图片和视频、文字等为载体通过视觉和听觉进入消费者大脑,认知过程中的主要心理机制为心理意象和隐喻理解,由于缺乏实物的直接感官刺激,消费者通过心理意象的方式完成产品实体在消费者大脑中的虚拟体验,通过隐喻理解实现概念表征和处理形成知识,并伴随消费者情感及态度的产生并促成后向消费者在线购买意向的形成。第二,详细分析了网络消费情境下消费者感官感知的具体内容,并对其进行实证测量。以认知理论为基础,结合感官营销相关研究成果阐述感官感知在消费者品牌认知中的具体作用,并提出网络消费情境下消费者感官感知的多维度假设及认知环境对感官感知的影响假设。再结合神经科学多感官交叉整合理论进一步提出网络消费情境下消费者品牌认知过程中多感官感知相互关联、共同作用的假设。最后通过验证性因子分析方法和潜变量路径分析证实了这三个有关网络消费情境下消费者品牌认知前导因素的假设。第三,以前两部分研究为基础对网络消费情境下的消费者品牌认知过程进行了全面剖析,包括横截面广度分析和纵截面深度分析。其中品牌认知广度分析主要探讨了感官感知与品牌知识及品牌态度、品牌情感间的关系;品牌认知深度分析主要探讨了消费者品牌认知的有意识性及无意识性。有意识性部分主要涉及感官感知以品牌知识体系存在为前提在整个品牌认知过程中发挥效用,无意识性部分主要涉及感官感知与品牌态度、品牌情感之间未被消费者意识到的那部分直接联系,并根据分析建立网络消费情境下的消费者品牌认知广度测量模型和深度测量模型,以及网络消费情境下消费者品牌认知整体框图。第四,以网络消费市场中的服装产品为例,实证分析网络消费情境下的消费者品牌认知主要内容。采用结构方程模型的验证性因子分析法和潜变量路径分析法验证第三部分建立的测量模型,结果表明网络消费情境下的消费者感官感知和认知环境感知对品牌知识体系的形成有积极作用,但消费者意识水平之上的品牌知识体系的形成对消费者品牌态度、品牌情感及购买意愿的形成作用并不明显。消费者感官感知主要是在无意识水平下积极影响品牌态度,从而提升品牌情感,促进购买意愿的形成。而认知环境感知对消费者感官感知、品牌态度、品牌情感都具有积极的促进作用,这也间接推动了消费者购买意愿的产生。实证分析的结果表明网络消费情境下的消费者品牌认知具有和传统消费情境下相同的广度,但认知深度方面:网络消费情境相比于传统消费情境,消费者对品牌的产品属性认知更深,而对品牌的社会属性认知则不如后者,这意味着网络消费情境下的消费者品牌认知虽然效率更高,但在效用上则明显不足,这可能是由于消费者缺乏对这些通过网络传递的品牌信息的足够信任,需要其他途径和机制来增强它们的可信度,使得网络也能成为类似于传统渠道的品牌建设场所。最后提出网络消费相关品牌管理建议,并对本研究的不足和未来研究方向给予说明。本文创新点为:(一)将心理意象和多感官交互整合理论应用于网络消费情境下消费者品牌认知研究,提出网络消费情境下的消费者感官感知是由消费者概念处理启动/激发的感知状态,并以此为基础构建了网络消费情境下的消费者多感官感知测量模型;(二)从认知研究的最新观点出发,将认知与网络消费者行为通过网络消费情境下的品牌认知过程连接起来,突破了已有研究单纯探讨消费者认知和单纯关注品牌认知体系的局限;(三)构建了网络消费情境下的消费者品牌认知广度及深度测量模型,从“横截面”及“纵截面”两方面对网络消费情境下的消费者品牌认知过程给予全面剖析。