消费者对产品的正面态度和负面态度在日常生活中同时存在,这种矛盾性在不需要做出选择的时候,并不会给消费者带来困扰。然而,在购买过程中,强烈的态度矛盾性会让消费者不知如何做出购买决策。那么消费者在进行网络购物时,其矛盾态度对购买决策到底有什么影响?是受什么心理因素影响、如何做出购买决策的?心理距离作为消费者决策过程中的一个重要变量,消费者矛盾态度对心理距离是否有影响?这些问题,必须要从消费者矛盾态度角度和消费者心理距离角度来展开分析研究。本文在以往研究的基础上,探索性研究了网购情形下,消费者矛盾态度与心理距离和购买决策之间的关系,并结合解释水平理论,对心理距离的三个维度对网购决策的影响进行研究。采用实验设计方法,通过模拟网络购物情境,探究变量之间的影响关系。运用统计分析软件SPSS19.0对实验数据进行处理。得到主要结论有:(1)消费者对商品的矛盾态度越强烈,感知心理距离越遥远,消费者对商品的矛盾态度减弱,感知心理距离也随之拉近,从而影响他们的购买决策。对购买商品矛盾态度比较高的消费者难以做出购买决策,所以购买行为发生的可能性较小,而对购买商品矛盾态度比较低的消费者就不会有这种困扰,其购买行为发生的可能性较大。(2)消费者心理距离的时间距离维度和感知到的商品信息解释水平一起对消费者网购决策产生影响,当时间距离远近和商品信息解释水平高低相匹配时,这种影响才显著。消费者心理距离的社会距离维度也满足以上规律,当社会距离远近和商品信息解释水平高低相匹配时,这种影响才显著。在消费者心理距离的空间距离维度实验研究中,我们发现,空间距离的影响,不符合上述规律的。实验结果表明,近的地理位置在消费者的消费观念中仍然有明显的偏好,在空间距离为近或远的时候,高解释水平信息对消费者网购决策有促进作用,消费者更有可能实现购买,但是与低解释水平的网购决策差异不明显。