在B2C情景中，多渠道消费行为能够创造较好的企业绩效，多渠道消费者的获利能力明显超过了单渠道消费者。国内外的研究文献大多从理性的角度分析消费者的渠道选择行为，将多渠道顾客管理作为提高企业整体绩效的一个有效的管理工具。多渠道消费行为是顾客对不同渠道的选择结果，该行为受到个人因素、心理因素、情境因素、社会因素、渠道特征和企业因素的影响。消费者作为理性和感性的复合体，从理性和体验的角度出发，分析多渠道消费行为决策机制以及渠道偏好形成机理，成为多渠道顾客管理的一个重要课题。本论文以两种主要的渠道，即在线渠道(网络商店)和离线渠道(实体店铺)，作为研究背景，从电子商务环境下的消费者行为、服务互动与社会交换等方面着手，对多渠道消费行为进行理论与实证研究。首先，结合行为经济学与顾客价值理论，对消费者理性准则和理性计算方式进行了研究，分析了消费者在多渠道环境下的决策机制。消费者以价值作为渠道选择标准，价值的效用—体验观能够充分的体现顾客的理性与感性的复合性特征，在此基础上，提出渠道选择行为模型。消费者考虑渠道各属性的信息后，对产品渠道的判断、印象或评价，形成了总体价值或整体评价，而消费者的整体体验和评价，则决定了该消费者选择该渠道的概率。第二，以社会交换理论为基础，文章探讨了B2C多渠道营销环境下消费者认知对在线渠道保留行为的影响。实证数据分析显示，经济价值、转换成本、自我肯定和服务质量对渠道保留行为具有显著的积极影响，感知风险对顾客价值和渠道保留都具有消极影响，服务质量和愉悦体验对于经济价值都具有积极影响。虽然愉悦体验对渠道保留的直接作用未获统计学意义上的支持，但其通过经济价值对渠道保留行为产生间接影响。研究结果表明，服务质量满足了顾客在功能或效用方面的需求，愉悦体验引发的感觉或情感状态进一步使顾客感受到物有所值，渠道保留属于一种理性行为，主要受到理性决策因素的制约。第三，本论文阐述了体验、价值对渠道偏好的影响关系，建立了一个包括顾客体验、顾客价值、信任感和渠道偏好在内的四个概念构成的多重关系模型。本论文采纳了三种顾客体验类型进行分析，即实体展示体验、能力相容体验和愉悦体验，同时，将顾客价值区分为效用价值和体验价值。在关系模型中，通过实证检验发现实体展示体验对效用价值、体验价值和信任都有统计显著的直接影响，能力相容体验对效用价值和信任都有统计显著的直接影响，愉悦体验对效用价值、体验价值和信任都有统计显著的直接影响，实体展示体验、能力相容体验和愉悦体验还通过顾客价值和信任对渠道偏好有显著的间接影响，并且上述影响关系皆为正向。效用价值、体验价值和信任对渠道偏好都具有显著的直接影响，而顾客价值也通过信任对渠道偏好有显著的间接影响。第四，本论文阐述了多渠道零售商在线信任对在线消费行为的影响关系，多渠道环境下影响消费者在线购买意愿的因素包括零售商在线信任、零售商声誉、网站互动性、渠道协调和消费者保护。实证数据分析显示，在线信任对在线购买意向具有显著影响，零售商声誉和渠道协调通过在线信任对在线购买意愿产生间接影响，网站互动性和消费者保护对在线购买意愿既有间接影响又有直接影响。这些研究结果能够为实施基于消费者认知的多渠道营销战略提供启示。